Категория б/а пива активно растет на протяжении нескольких лет (+9% 2024/2023 и +5% 2025/2024), однако сегмент темного пива при этом снижается (объем продаж -13%, SEP2024 / AUG2025). Kozel Тёмное — лидер сегмента тёмного пива с долей в 34,4%, именно поэтому для бренда важно бороться с общим снижением интереса к категории. Основная проблема: устойчивый стереотип о том, что тёмное пиво — "тяжелое" и "не такое питкое" как светлое. Нашей задачей было показать, что на самом деле оно легче, чем кажется. Для ее решения мы нашли инсайт, связанный с легкостью: у всех есть знакомые, которые бегают марафоны, получают за это медали и рассказывают об этом в соцсетях. Многие хотели бы также, но это слишком тяжело. Мы решили создать самый легкий, во всех смыслах, марафон. Так родился Пивнов Немарафон – дистанция, где нужно не бежать, а неспешно прогуливаться и проходить мини-станции, дегустируя легкое пиво Kozel Тёмное Безалкогольное. И за это дают медаль! Постироничная идея «немарафона» одновременно вызвала бурный ажиотаж и позволила ярко подчеркнуть легкость Kozel Тёмное Безалкогольное, который стал центром концепции — и не просто говорить об этом, а вовлечь в прямое взаимодействие с продуктом. Результаты: Бизнесовые KPI: Рост продаж: +63% сент. 2025 / авг. 2025 Бенчмарк: сегмент темного б/а пива снизился на −23% за этот же период Маркетинговые KPI: Имидж «Уникальный вкус» вырос на +5 п.п., Имидж «Бренд с традициями и наследием» — на +4 п.п., Имидж «Придает особенность ситуации» — на +4 п.п. (BHT Images, Sep`25 (n=241)/ Aug`25(n=240) Коммуникационные KPI: OTS = 243 113 996 (1 ТВ-репортаж, 30 публикаций в федеральных СМИ, 227 публикаций в digital) Кол-во просмотров (digital) = 7 652 508, из них paid - 3 778 541, из них earned - 3 873 69 Кол-во посетителей > 6200