Для аудитории 18–35 продуктовый ритейл стал фоновым процессом — они выбирают не магазин, а удобство доставки или эмоцию кофейни. Классический супермаркет перестал существовать как точка назначения, а премиальные конкуренты воспринимаются молодёжью как «магазины для родителей». Ответом Перекрёстка стал запуск саббренда Select Перекрёсток — нового формата на стыке HoReCa и продуктовой розницы, призванного радикально сдвинуть восприятие сети среди молодого среднего класса. Принципиально новый формат потребовал и нового подхода к коммуникации. Запуск стартовал с центра Москвы — на малых площадях, без возможности инвестировать крупные медиабюджеты в каждое локальное открытие. Если в первые недели магазин не станет «своим» и модным, он навсегда останется «ещё одним продуктовым». Инсайт: в перегруженном цифровом эфире физический объект — самое недооценённое медиа. Молодёжь ищет контент в офлайне, чтобы перенести в онлайн. Им нужна не реклама, а «социальная валюта»: повод для сторис или шутки в рабочем чате. Решение — система контентных триггеров в точке продаж. Каждая активация проектировалась как виральный повод: кружки с постироничными надписями в подарок за кофе, кофе-принтер с мемами на пенке, униформа персонала «Подскажу, куда жмать», авторские ивенты с инфлюенсерами. Результат запуска за 5 месяцев без ТВ, OLV и баннерной рекламы: - Средний чек +24%, РТО +22% (опередив рост рынка) - CPV 1,39 ₽ при бенчмарке 2–4 ₽ - Имиджевые атрибуты бренда среди 18–35: «Вызывает доверие» +57% (×5,7), «Выполняет обещания» +48% (×4,8), «Красивый магазин» +35% (×3,5), «Современная сеть» +30% (×3), «Подходит для меня» +28% (×2,8), «Позитивный опыт посещения» +24% (×2,4)