Равнение на Европу

Будущий основатель, один из учредителей и генеральный директор «Коста Беллы» Константин Белов начинал в сфере производства мебели в качестве рабочего-обивщика на одном из красноярских предприятий. В 1980–е годы он приобрел значительный опыт: ему довелось познать, пожалуй, все особенности разных этапов производства мебели. После распада Союза у Белова возникла, в общем-то, логичная мысль: почему бы не открыть собственное дело. Тем более что тогдашнее положение вещей в сфере производства мягкой мебели явно оставляло желать лучшего. «Мебельный рынок в начале 1990-х был, конечно, не развит. По сути он находился в зачаточном состоянии, — говорит заместитель генерального директора компании «Коста Белла» Константин Филимонов. — С одной стороны, на рынке присутствовали старые советские мебельные фабрики, которые были совершенно неповоротливы и не могли оперативно и адекватно отвечать на изменение спроса.

С другой — популярностью среди красноярцев в то время пользовалась мебель, завозимая из стран бывшего социалистического лагеря, в частности, Югославии и Польши, с территории бывшей ГДР. Такая мебель была, как правило, интереснее по качеству и дизайну, чем продукция фабрик, работавших в СССР. В целом для Красноярска начала 1990-х была характерна следующая ситуация: с одной стороны, существовал высокий спрос на мягкую мебель, с другой — ее выбор был весьма и весьма скуден. Результат: потребители брали все, что появлялось. Пожалуй, более подходящей ситуации для выхода на рынок производства мягкой мебели могло и не представиться, и в 1992 году Константин Белов регистрируется в качестве частного предпринимателя, арендует цех площадью 2000 кв. м и собирает вокруг себя небольшой коллектив из шести–семи человек. И тогда, и сейчас такого количества рабочих достаточно, чтобы наладить выпуск мебели.

Объем стартового капитала в «Коста Белле» не раскрыли. По словам Константина Филимонова, он был незначительным, но достаточным для того, чтобы начать дело без внешних заимствований. До 100%-ной рентабельности Первые годы работы в качестве ЧП Константин Белов занимается производством и поставкой небрендированной мебели в торговые точки Красноярска. В то время, как утверждает господин Филимонов, не было практически никакого смысла в создании собственной торговой марки — вся продукция расходилась быстро, на ура, на рынке господствовала мебель частных предпринимателей, малых предприятий и даже юридически не зарегистрированных организаций. По сути главное, что тогда требовалось для успеха производителя, — способность быстро и с минимумом затрат выпустить продукцию и передать ее реализаторам. Небольшие предприятия оказались намного маневреннее старых советских фабрик — в горячий сезон (в частности, август, декабрь) они могли в считанные дни в разы увеличить объем выпускаемой продукции.

По словам Константина Филимонова, большая часть производителей первой половины 1990-х ориентировалась на экономсегмент, поскольку на пике спроса находилась именно дешевая мебель. «Многие производители старались экономить на всем, на чем только можно. Вряд ли будет большим преувеличением сказать, что основная масса выпускаемой в Красноярске в первой половине 1990-х годов мягкой мебели была некачественной, — говорит Филимонов. — Константин Белов пришел к выводу, что необходима противоположная стратегия. Он начал производить относительно недорогую мягкую мебель, но качественную продукцию в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Главным приоритетом было выбрано качество мебели — вскоре был налажен так называемый входной контроль качества на каждом этапе производства». Большой спрос, в целом незначительный объем затрат на оборудование, расходные материалы и оплату труда давали возможность многим мебельщикам добиваться хороших, если не сказать, отличных финансовых результатов. По оценкам руководителей мебельных фабрик Новосибирска, рентабельность производства мягкой мебели в 1990-е годы достигала 50–100%.

Сегодня она, как правило, не превышает 15–20% (см. «СУ» № 4[42], апрель 2008 года). В «Коста Белле» не стали подробно комментировать эту тему, однако Константин Филимонов в целом согласился с оценкой новосибирских коллег относительно нынешнего уровня рентабельности в 15–20%. По данным «СПАРК-Интерфакс», общая рентабельность одного из конкурентов «Коста Беллы» — красноярской фабрики «Гранд Мебель» — в 2005 году составила 25%, выручка — более 58,5 млн рублей, чистая прибыль — более 11,5 млн рублей. Информации о финансовых показателях деятельности «Коста Беллы» на момент подготовки материала в открытых источниках не было.В 1997 году в бизнесе Константина Белова происходит знаковое событие. На рынок выводится собственная торговая марка: 11 ноября регистрируется ООО «Коста Белла». По словам Константина Филимонова, к этому моменту стало очевидно, что дальше нужно работать под своим именем. На фактически уже существовавшем предприятии пришли к выводу о необходимости более четко выделить его продукцию из общей массы, дистанцироваться от производителей мебели экономкласса, которая подчас не соответствовала никаким представлениям о качестве. В 1990-е годы в СМИ Красноярска активно рекламировались мебельные салоны, при этом постоянно подчеркивался факт, что они реализуют мебель от производителя. «Это должно было подчеркнуть некую фирменность продукции, то, что она высокого качества и скорее всего привезена из-за рубежа, — говорит Константин Филимонов. — Однако на деле все оказалось иначе: из-за низкого качества рекламируемой продукции понятие «от производителя» быстро себя дискредитировало.

Заранее предугадав подобные последствия, мы старались в своих рекламных материалах уйти от безликого «производителя» и называть вещи своими именами. А именно, говорить о том, что «Коста Белла» — красноярская фабрика, работающая с ведущими иностранными поставщиками тканей. Это принесло положительный результат. Постепенно в Красноярске потребитель узнал о «Коста Белле« как о компании, выпускающей качественный продукт». «Как корабль назовешь» Название фабрики вызывает ассоциации с именем и фамилией ее руководителя. По словам господина Филимонова, при выборе торговой марки предприятие не проводило специальных исследований, не обращалось за помощью к маркетологам: «Название подбирали самостоятельно всем коллективом. По нашему мнению, оно должно выделяться на общем фоне, быть запоминающимся, благозвучным, вызывать ассоциации с продукцией европейского качества, в частности, со страной-законодателем моды мировой мебельной индустрии — Италией. Название «Коста Белла«, на наш взгляд, полностью соответствует подобным критериям». Известный красноярский рекламист, преподаватель Сибирского федерального университета Марат Иванчин, немало поработавший, в частности, в сфере нейминга, считает выбранное название фабрики в целом удачным: «Я оцениваю словосочетание «Коста Белла» как хорошее и безопасное: оно благозвучно и не вызывает негативных ассоциаций. Кроме того, в названии очевиден определенный пафос, присутствует некая отсылка к Европе, Италии — для мебельной фирмы это положительный эффект. Но просто хорошего названия недостаточно, чтобы сделать из торговой марки бренд даже регионального уровня, — необходимо комплексное продвижение. И хотя по крайней мере в Красноярске «Коста Белла« со временем стала брендом, работа компании по продвижению ее торговой марки мне представляется бессистемной».

По словам Марата Иванчина, в настоящее время «Коста Белла» активно рекламируется на красноярском радио, прибегает к наружной рекламе, иногда размещается на ТВ. «На мой взгляд, для производителя мебели это довольно странный вариант продвижения: мебель представляет собой товар, который нужно в первую очередь показывать аудитории, а не описывать на словах, — утверждает Марат Иванчин. — Впрочем, насколько мне известно, в планах компании значится издание собственной газеты, посвященной мебельному рынку. Возможно, за счет этого «Коста Белла« скорректирует свою стратегию продвижения». В то же время, полагает эксперт, безусловной победой предприятия можно считать то, что ему удалось за довольно короткий срок после вывода новой торговой марки выделить ее на общем фоне и закрепить в сознании потребителя как своего рода синоним качества. Модуль моде Вскоре после обретения собственного имени компания столкнулась с первым серьезным испытанием — дефолтом 1998 года. «Дефолт подорвал рынок — многие мебельные компании Красноярска либо были вынуждены уйти в дешевые ниши, либо вообще разорились, — вспоминает Константин Филимонов. — К счастью, нам удалось пережить этот кризис, мы не сменили концепцию фабрики, связанную с акцентом на качество продукции. Первое время после дефолта продолжались активные продажи: люди скупали в том числе и мягкую мебель, пытаясь вложить дешевеющие рубли.

Однако с 1999 года спрос на мебель резко упал, стагнация на рынке продолжалась около полутора лет. По мнению господина Филимонова, фабрике удалось выжить и сохранить свои позиции на рынке во многом благодаря коллективу: «На протяжении всей истории компании, если учитывать и начало 1990-х, процент увольнений стремился к нулю. И во время дефолта практически никто не покинул предприятие — ни из руководства, ни из рабочих. Не секрет, что для любого работника важна финансовая стабильность, а мы всегда исходили из того, что какие бы времена ни переживала компания, сотрудники должны вовремя получать зарплату. Даже во время дефолта мы старались выплачивать ее аккуратно и точно — день в день. Сейчас в «Коста Белле« работают 120 человек, включая руководящий состав, и большая часть коллектива трудится в компании не один год: многие — с 1990-х годов, есть и те, кто здесь с момента основания фабрики». В 1999 году «Коста Белла» первой, по мнению ее топ-менеджмента, выводит на рынок Красноярска модульную мебель (коллекция «Кристина»). Потребитель получил возможность самостоятельно создавать мебельные композиции — на основе уже готовых элементов, модулей. Это означало, что вне зависимости от площади помещения человек может выбрать понравившуюся ему модель из коллекции и без особых хлопот вписать ее в свой интерьер. По словам генерального директора ООО «Мебелькомплект», председателя Гильдии мебельщиков Красноярского края Юрия Макаренкова, модульная мебель сегодня пользуется большим спросом в регионе, ее предлагают многие производители.

Впрочем, к «Кристине» успех пришел не сразу: в 1999 году спрос на мебель в целом был невелик. Однако через год–полтора ситуация изменилась — модульная мебель вошла в моду. Экспансия До появления торговой марки «Коста Белла» предприятие Константина Белова отдавало свою мебель на реализацию в торговые точки Красноярска. С 1997 года компания начинает открывать собственные фирменные салоны мебели, арендуя помещения под них. В настоящее время шесть салонов мебели «Коста Белла» работают в Красноярске, два — в Новосибирске. В Томске, Барнауле и Улан-Удэ компания работает с рядом дилеров, реализующих мебель красноярского производителя в своих магазинах. Некоторое время мебель «Коста Беллы» продавалась в ряде торговых точек в Москве.

Однако, как стало известно «СУ», из-за разногласий с дилерами красноярская фабрика приняла решение на время уйти из столицы и более масштабное продвижение в этот город отложить на перспективу. Провал с выходом на московский рынок, как считают эксперты, может быть вызван комплексом причин как объективного, так и субъективного характера. «На мой взгляд, неудачное продвижение «Коста Беллы» в Москву было вызвано несколькими основными факторами. Во-первых, по всей видимости, был неудачно подобран дилер, во-вторых, при доставке мягкой мебели в Москву довольно существенны транспортные расходы, что заметно сказывается на цене продукции, — полагает Юрий Макаренков. — В-третьих, на московском рынке уже работают сильные игроки, например фабрика «8 Марта», конкурировать с которыми компаниям из других регионов весьма проблематично. Красноярская компания ADM, к примеру, имеет в Москве представительство и успешно там развивается, однако она специализируется на производстве корпусной мебели, а такую продукцию намного проще и дешевле транспортировать на большие расстояния, чем мягкую мебель. Поэтому, на мой взгляд, в ближайшее время «Коста Белле« вряд ли удастся выйти и закрепиться на московском рынке. Вероятно, это стало бы более возможным при открытии производства на территории, ближе расположенной к столичному региону».

Заместитель директора компании ADM Андрей Стародубцев подтвердил «СУ», что одним из важнейших факторов, определяющих успех выхода на московский рынок, является подбор партнера по реализации: «В Москве множество торговых точек, но зачастую компаниям из регионов предлагают ограниченное по площади место для экспонирования товара, да еще и в магазинах в отдаленных районах, где поток посетителей невысок. Чтобы избежать подобного, нужно доказать качество своей продукции и сервиса, а также порядочность во всех вопросах сотрудничества с партнером. На мой взгляд, именно в этом основа успеха в продвижении на столичный рынок». ADM присутствует в Москве четыре года, мебель этой компании реализуется в пяти магазинах трех сетей («Кухни России», «Российские кухни», «Кухнистрой»). По мнению Марата Иванчина, региональной компании, занимающейся производством мягкой мебели среднеценового сегмента, путь в Москву заказан: «На этом рынке в столице колоссальная конкуренция. Помимо крупных российских компаний, тут работают и финские, и прибалтийские. У них уже отстроены технологии продаж, налажена логистика, все процессы контролируются опытными высококлассными менеджерами, конкурентоспособных им специалистов в региональных компаниях, как правило, гораздо меньше. Хотя в этом плане «Коста Белла«, на мой взгляд, в последнее время только прибавляет. Насколько мне известно, Константин Белов активно занимается вопросами подготовки, повышения квалификации менеджеров компании. Однако нужно быть реалистами — продажи диванов, схожих по цене-качеству, скажем, с Albert & Stein, но привезенных из Сибири, не дадут компании никаких шансов закрепиться в Москве». Тем не менее, полагает Марат Иванчин, это не означает, что у регионального производителя мебели нет альтернативы и что ему стоит просто смириться с бесполезностью попыток «взять Москву». «Нужно идти в узкие ниши. Какие? Например, в «мягкий ресепшен».

Я так называю мебель для мест ожидания или отдыха в торговых, общественных, деловых центрах, для работы сотрудников ресепшен и так далее. Как увеличивается площадь бизнес-недвижимости, так растет и потребность в подобной мебели, — говорит Иванчин. — Второй вариант для регионального производителя — эксклюзив. Мебель из ангарской сосны, к примеру, давно и успешно продается в Москве и во многом именно из-за этого бренда — «ангарская сосна». Больше никто подобной «фишки« не предлагает. Если идти по аналогии и сделать мебель, допустим, с ручками или ножкам из оленьего рога… Чем это не преимущество и не тот самый эксклюзив, которым можно зацепить состоятельного клиента? Да, такой продукт будет рассчитан на богатую публику — он должен и будет стоить дорого. Но за счет такого предложения можно реально покрыть все транспортные расходы и добиться успеха на высококонкурентном столичном рынке». Вместе с тем расширение рынков сбыта является одним из приоритетных направлений работы «Коста Беллы», в ближайшей перспективе компания планирует выход в Омск, Братск, Иркутск, Ангарск и Хабаровск. По словам Константина Филимонова, изначально будет использоваться дилерская схема выхода, впоследствии при закреплении в новых городах возможно открытие фирменных салонов «Коста Беллы».

Производство мебели остается в Красноярске — сейчас соответствующий цех занимает около 3 тыс. кв. м. По мнению Юрия Макаренкова, в настоящее время ведущими игроками в сфере производства мягкой мебели в Красноярске являются «Коста Белла», «Гранд Мебель» и Красноярская мебельная компания. Председатель Гильдии мебельщиков Красноярского края считает, что в стоимостном сегменте от 20 тыс. рублей за набор и выше лидирует «Коста Белла», в более дешевом ценовом сегменте лидирующие позиции принадлежат Красноярской мебельной компании. В «Коста Белле» свои позиции на рынке мягкой мебели в Красноярске оценивают в 30%, комментариев основных конкурентов получить не удалось. По словам Марата Иванчина, заметными игроками на рынке мягкой мебели в Красноярске являются крупные компании с сетью магазинов во многих городах страны: «8 Марта», «Формула дивана», новосибирская компания LEXX: «Однако, на мой взгляд, в любом случае «Коста Белла» в сегменте среднем и выше находится в числе лидеров. Представители компании постоянно бывают на всех крупных российских и международных мебельных выставках, они в курсе последних тенденций в мире. «Коста Белла« использует широкий ассортимент тканей ведущих европейских производителей — все это, я считаю, обеспечивает ее устойчивые позиции в Красноярске и хорошие перспективы в регионах от Урала до Дальнего Востока».

По мнению Константина Филимонова, одной из очевидных тенденций в настоящее время является приход на красноярский рынок федеральных брендов «8 Марта», «Калинка», Albert & Stein. «Мы ощущаем усиление конкуренции, особенно в последние полгода», — говорит господин Филимонов. Вместе с тем эксперты склонны скептически относиться к перспективам «федералов».«С приходом в Красноярск крупных федеральных игроков значительно ужесточилась конкуренция в среднем ценовом сегменте, однако что касается более дорогих сегментов, то здесь, на мой взгляд, позиции красноярских производителей по-прежнему весьма и весьма сильны, подвинуть их очень непросто, — отмечает Юрий Макаренков. — При этом транспортные расходы федеральных сетей в данном случае явно на руку местным компаниям. Несмотря на то что продукция того же «8 Марта» уже реализуется в Красноярске, позициям «Коста Беллы«, на мой взгляд, всерьез это не угрожает».

Как сообщили «СУ» в отделе регионального развития «8 Марта», сейчас компания сотрудничает с рядом красноярских дилеров, реализующих продукцию под ее брендами. Однако открытия фирменных магазинов «8 Марта» в Красноярске в ближайшем будущем не планирует. «Коста Белла» постепенно осваивает новые направления производства мебели. В 2006 году, как рассказал Константин Филимонов, компания начала выпускать офисную мебель. В сфере производства мебели по индивидуальным заказам для ресторанов, кафе, телестудий «Коста Белла» считается ведущей фабрикой в регионе. «В основе идеологии компании лежит понимание того, что мы работаем для потребителя, поскольку, можно сказать, он — наш кормилец, — говорит господин Филимонов. — При индивидуальном подходе потребитель, приходя в салон, выбирает то, что ему нужно, а не то, что ему продают. На мой взгляд, этот фактор вкупе с тщательным контролем за качеством мебели позволяет компании находиться на ведущих позициях в регионе и постепенно продвигаться на новые рынки сбыта».