Креативное обозрение > Новости рекламы за 14.10.2009 >

«Модный бизнес — это сфера творческая»

Премиумный сектор модной торговли в этом году обещает преподнести исследователям конфекционного рынка немало сюрпризов. Речь будет идти не только о новых именах. Обещаны процессы более любопытные, вплоть до перекройки самой карты новосибирского VIP-шопинга. Взглядом на эту сферу через призму собственного проекта с корреспондентом «КС» ИГОРЕМ СМОЛЬНИКОВЫМ поделилась директор мультибрендового мужского бутика Billionare ИРИНА БОЙКОВА. — Ирина, как можно обозначить нынешний этап развития проекта Billionare? — Если описывать авиационными образами, то это, наверное, набор высоты. Салону Billionare три года. По пропорциям мира модной торговли это уже не детство, а скорее полная надежд юность. А начинали мы в ТЦ «Океан» — с самым большим салоном из представленных там. Но, можно сказать, мы уже переросли «океанский» формат, переросли торговые центры ярмарочного типа. Начинали мы со средних по европейским меркам марок и постепенно «поднимались». Сейчас мы поняли, что аудитории наших нынешних брендов хочется ходить в настоящие бутики стрит-формата. Они не обязательно должны быть огромными, монументальными, но в них должно быть то, что я называю «комфортабельным простором». Чтобы было много света и воздуха, чтобы товар был виден весь, но не затмевал друг друга. Стараюсь, чтоб бутик выглядел похожим на салон в изначальном понимании этого слова — на респектабельную гостиную. Тут и чаю можно выпить, и дух перевести в удобных креслах. Радует, что у нас получился бутик с минимумом нарочитой «магазинности». — «Перебороть в интерьере магазин» — звучит парадоксально. Что это значит в практическом смысле? — «Очень магазинный» стиль — это утилитарная мебель, в которой торговая функция заметнее всего, это бросающиеся в глаза вешалки. И оптовые коробки с товаром на видном месте. Это, кстати, примета многих наших бутиков. Приходишь в салон и буквально в центре зала натыкаешься на гофротару. Мол, прием товара. Меня эта деталь просто шокирует. Ну раз идет прием товара, так закройся ты на этот час или займись этим в подсобке. Зачем покупателя-то посвящать в прозу? Это все равно что хозяйка, встречающая гостей с бигуди на голове. У нас все технические манипуляции с товаром проходят «за кулисами», мы оберегаем атмосферу. И этот охраняемый дух гостиной отлично работает на проект. Например, бывает, что человек изначально ехал на эту улицу, чтобы купить цветы в «Сибирской орхидее». Но пока там делают букет, ему нужно чем-то себя занять. И он заходит к нам по старой памяти. Пусть просто на чашку чая, посидеть. Но подспудно он что-нибудь присмотрит, какая-нибудь новинка ему «западет в душу». И вскоре он приедет уже за ней. Так и формируется лояльность — без нажима, без призыва «купи у нас прямо сейчас». — К слову, об улице. Улица Крылова в роли fashion street весьма молода. Как тут работается? — Мы в контекст улицы хорошо вписались. Когда мы только въехали сюда, этот отрезок улицы Крылова выполнял простую роль проходного переулка, этакой связки между Красным проспектом и улицей Советской. Но постепенно улица переросла эту утилитарную роль, стала по-хорошему буржуазной, респектабельной. Наверное, в этой метаморфозе и наш вклад имеется. Мы пришли сюда первыми, а вслед за нами подтянулись и другие проекты близкого уровня. В общем, сложился контекст. Конечно, тем ритейлерам, кто приходит сюда сейчас и придет впоследствии, будет проще, чем нам. На них уже работают имя улицы и репутация соседей. Думаю, улица Крылова в роли fashion street может составить конкуренцию Потанинской. У каждой из них свои плюсы: Потанинская ближе к городскому ядру, улица Крылова более «прогулочная», умиротворенная. Она чем-то похожа на симпатичные московские переулки. — А насколько значимы нюансы расположения для магазинов такого типа? И в чем вообще эти нюансы заключаются? — Для таких проектов, как наш, связанных с дорогой, люксовой одеждой, большие, шумные улицы вроде Вокзальной магистрали и Красного проспекта мало подходят. Нам нужны улицы не «торговые вообще», а именно пресловутые fashion street — с цепочкой статусных магазинов, с «прогулочным» ритмом. До сих пор убедительна в этой роли Советская на отрезке от пересечения с улицей Крылова до перекрестка с улицей Гоголя. За этот отрезок ритейлеры взялись совсем недавно, и потенциал у него хороший. — Какова роль торговых центров? — Смотря каких торговых центров. Сейчас в этой сфере наблюдается все более резкий контраст поколений. У модных ритейлеров сложный взгляд на торговые центры первой волны: с одной стороны, они им благодарны, с другой — считают эти центры «уходящей натурой». Их затмевают новейшие шопинг-моллы, это объективно. Также в этих гигантских новых центрах конфекционную составляющую олицетворяют средние и массовые марки. Есть и форматные поиски. Например, «Океан« пытается приблизиться к типу компактного ТЦ с марками групп medium и medium plus. Сейчас «Мегас-2» тоже идет по этому пути — там будет галерея магазинов более высокого уровня, с подиумами, фонтанами. Меня туда звали. Собираюсь. Многие амбициозные операторы планируют туда переселиться с Вокзальной магистрали. Думаю, когда эта галерея будет запущена, это станет мини-революцией: модная карта Новосибирска будет перекроена. — Насколько радикально? — Весьма существенно. И болезненно для многих прежних лидеров. Так, сейчас Вокзальная магистраль сдает свои позиции. Было время, когда она слыла очень оживленной торговой улицей, но долгосрочным этот статус не стал. Например, ТЦ «Бонанза» в пору своего старта казался совершенно беспроигрышным проектом, но контекст изменился буквально за год-полтора. Никто и представить не мог, что Вокзальная начнет «сдуваться». — Но ведь ваш второй салон в торговом центре Windsor не бедствует. А он как раз на этой улице… — Да, нижние ярусы этого ТЦ действительно эффективны. К тому же у нас там представлены марки другого типа, нежели в Billionare. На площадке в ТЦ Windsor мы продаем casual-бренды — Marc O’Polo, CERUTTI, есть интересная итальянская марка Historic Reserch, женские версии Marc O’Polo и CERUTTI. Но для премиумных и люксовых марок Вокзальная магистраль уже не годится, факт. Причем процесс стагнации начался не вчера. Например, здание ТЦ «Элис» уже два года, как перепрофилировано в банк. То, что покупательские векторы и статус улиц будут меняться, — это объективно. Думаю, ребята, создающие модную галерею в «Мегасе», скажут новое слово в нашем модном ритейле. Я с большим интересом жду пуска этой галереи. — Как я помню, еще год назад вы даже не рассматривали возможность размещения своих бутиков в крупноформатных ТЦ. С чем связана перемена взглядов? — Да, сейчас я изменила свое отношение к торговым центрам. Было время, когда я относилась к ним скептически. Не из-за снобизма, а в силу аналитического взгляда на вещи. Например, «Мега», хотя большая и федерально раскрученная, находится вне контекста наших марок. В «Мегасе» среда должна получиться более органичная. Все марки, с которыми мы работаем — и Pal Zileri, и Corneliani, — имеют вторые линии. Pal Zileri Lab и Corneliani Trend — это практически автономные бренды со своей собственной эстетикой. В линии Trend — свои технологии, свой дизайн. И в торговом центре такие вторые линии вполне органично можно представить. Думаю, при открытии торгового центра очень важна точность изначального позиционирования. Чтобы не было потом чехарды арендаторов, решивших, что пришли «не туда». Этот процесс всегда имеет обвальный характер и практически не поддается коррекции. — Как новые марки приводятся в город? Какова механика? — За три года работы мы уже выстроили некий алгоритм: знаем, на что делать особый упор, знаем региональные нюансы спроса, что хромает, что быстрее развивается. С Pal Zileri мы очень хорошо стартовали. Может быть, до того она была менее известна в России, не столь раскручена, как, к примеру, Canali. Но Pal Zileri нам показался более интересным вариантом. У него больше молодой энергетики, образный ряд более креативный. Фабрика Pal Zileri в группе Forall по духу своему просто шикарная. Там царит атмосфера не конвейерного производства, а художественной мастерской. Глава группы отлично сплотил коллектив, напитал его творческой энергией. Эта энергия и одежде передается. Данный модный дом соблюдает традиции итальянского шика, но делает это творчески. Это не консервативное следование канонам, а постоянное обогащение нюансами. Они не боятся добавлять интересные расцветки, играть с дизайном деталей. Например, у Corneliani и Canali отделка внутри очень классическая. Есть же стереотип итальянской моды — все черное, лощеное, приталенное и драматично чувственное. Но в итальянском стиле множество течений. И Pal Zileri как раз разбавляет собой стереотипный образ итальянской мужской моды. К тому же они нашли такую линию костюма, которая идеально подходит для российских мужчин — что 46-го, что 58-го размера. Их крой на всех садится хорошо. Мы планируем привести сюда портного, будем работать над сервисом su mesura. Но многие мужчины говорят: «Зачем мне шить на заказ, если и готовый костюм от Pal Zileri на мне хорошо сидит». У немцев тоже есть козырь в виде «универсального кроя», но немецкая универсальность несколько другая. Немецкий костюм работает как аккуратная картонная коробка, он укрывает и изъяны фигуры, и достоинства — воцаряется некий усредненный «орднунг» в силуэте. У итальянцев же иначе — костюм пороки фигуры скрывает, а достоинства подчеркивает. Он не «пакует» человека, а подает его по-новому. В общем, мы выбрали марки с хорошим уровнем востребованности и яркой харизмой. Для многих людей костюм — главная одежда жизни, они проводят в нем все будни. Потому интерес к этой группе в некотором смысле предопределен. А дело байера — найти марку, которую люди почувствовали бы своей. — Помимо Pal Zileri, бутик Billionare теперь представляет и одежду Corneliani. Как уживаются друг с другом эти марки? Их стили не «бодаются»? — Предыстория тут долгая. Когда меня представители Corneliani пригласили в шоу-рум, я поначалу не думала о планах насчет этой марки. К тому же дискомфортно «начинать по второму разу», после кого-то. Первый старт Corneliani в Новосибирске не был слишком удачным. «Вдруг у итальянцев осталось «послевкусие« от Новосибирска после того старта?« — думала я тогда. — И неизвестно, как с нами разговор сложится». Но когда я увидела коллекции, поняла, что у нас в бутике эта марка «выстрелит», что Corneliani и Pal Zileri не будут мешать друг другу и между этими брендами возможна синергия. Например, у Pal Zileri в этом году не было костюмов с шелком, зато у Corneliani таких костюмов как раз было много. Их мы и добавили. Текстурные предпочтения — сила объективная, костюмы с шелком мужчины очень любят. В них подкупает сочетание шика и практичности. Это летний хит, так что новинки Corneliani оказались очень кстати. Дуэт марок тем и хорош, что дает возможность ассортиментного маневра. — Были ли расставания с марками? — Случалось. Например, с Kiton мы сейчас не работаем. Марка интересная, но, так сказать, на любителя. У нее, по-моему, тяжеловатая эстетика. Допускаю, что Kiton хорошо пойдет в чьем-либо другом проекте. В общем, взвесив все «за» и «против», мы решили расстаться с этой маркой, взамен мы приводим Zilli — культовый французский бренд с очень эффектной и самобытной эстетикой. Будут и одежда Zilli, и обувь, и аксессуары. Словом, город этот бренд точно заметит, и знакомство будет интересным. — Какова формула успеха для мультимарочного бутика? Есть ли она вообще? Ведь «мультик» в наших условиях такая широкая категория… — Да, пожалуй. Но фундаментальные принципы все же есть: «Разнообразие плюс гармония». Первое без второго бесполезно: мультимарочный бутик может быть эффективен лишь при наличии гармоничного марочного фонда, цельной эстетики. Разнообразие — это достоинство, но оно не может быть самодовлеющим. Не должно быть чужеродных вещей. Даже к сопутствующему ассортименту должен быть именно такой подход. Вот, к примеру, обувь. Обувь у нас не основное направление, это сопровождающий товар, но марочный ряд мы стараемся формировать прицельно. Testoni, Artioli — это классические марки, Zilli — марка с более авангардной эстетикой (у нас ассортиментная концепция с классической основой, но есть и клиенты, предпочитающие авангард). Но все они, при различии своего стиля, и по марочному статусу, и по духу близки к определенным линиям одежды. — Как вы относитесь к популярному тезису «Современное общество мыслит брендами 24 часа в день»? — Да, эта мысль мне попадалась в прессе. Она, скажем так, слегка спекулятивна. Я не верю слепо в понятие «магия бренда». Оно мифологизировано. Марка не продает себя сама. Принцип «привезем эту крутую марку и ее купят «влет» — наивный и провинциальный. Привезти товар — это полдела, это сугубо механический акт. Нужно его представить городу, вычислить потребность или же спрограммировать ее. Это довольно тонкая работа, где велика доля интуиции и практически нет типовых рецептов. Важно взрастить в покупательской душе доверие к своему магазину. Мол, если мы говорим, что некая марка классная, то нашим словам верят абсолютно. Нужно уметь убеждать, рассказывать о вещи во всех нюансах. Одним лейблом покупательское внимание уже не купишь. Байерский алгоритм очень сложен: марку нужно найти, потом нужно отобрать в ней лучшее — «попасть» в цвет, в контекст, который формируют обувь, сорочка, трикотаж. Ведь вещь не покупается как условная «единица товарной массы». Она — составляющая тренда, того или иного образа. Механический «оптовый« подход на этом рынке не работает. Наконец, финальное звено в этой цепи — продажа в магазине. Продавец должен заслужить доверие клиента. У нас есть клиенты, которые ходят к конкретному продавцу. То есть в ходу тот же принцип, что и в салонах красоты. Думаю, это логично. Построение идеального конфекционного образа человека — процесс не менее филигранный, чем создание прически. Если связка «покупатель-продавец» сформировалась, она всячески поддерживается менеджером. Процесс этот тонкий: нужно поймать нить общения и не оборвать ее излишней активностью из серии «Купите это прямо сейчас». Это не должно выглядеть поединком. Образно говоря, есть два типа общения покупателя и продавца — «теннис», когда продавец активен и наступателен, а покупатель в роли отбивающего подачу, и «танец» — когда процесс выглядит гармоничным и приятным для обеих сторон. «Танцевальная» техника продаж более сложна в психологическом плане, более тонка. Она дается лишь высококлассным продавцам. Это, кстати, оценили в коллегиальной среде: за нашими продавцами гоняются хедхантеры. Иногда, увы, небезуспешно. В какой-то мере я их понимаю. — Новейшие шопинг-моллы привели с собой много свежих торговых марок. Наверняка это оказало некое «воспитательное» воздействие на публику. Как вы оцениваете этот эффект? — Перемены заметны. Мужчины стали больше читать, больше знать о модных марках. Если года два-три назад они были главным образом в роли убеждаемой стороны, их нужно было избавлять от робости перед брендами и дизайнерскими решениями, то сейчас клиенты стали более смелыми. Точнее, я не могу сказать «клиент сейчас смелый пошел», потому что клиент-то не новый, это не новая генерация, это фактически те же самые люди, которые несколько лет назад опасливо начинали знакомство с модой. Они выросли. Раньше многие мужчины стеснялись проявлять осведомленность в вопросах моды, поскольку считали это опасным для своего мужского ego. Мол, не подумали бы обо мне лишнего. Сейчас этот комплекс проходит. — А чем лечится этот комплекс? — Думаю, публику в какой-то мере воспитывает и сам рынок, его статистический рост. Чем больше предложений, чем больше марочный ряд, тем насущнее необходимость разбираться в этом. Ну, и нас этот процесс тоже держит в тонусе, не дает почивать на лаврах. — Каковы коллегиальные отношения в модном ритейле? — Честно скажу, дружбы в этой среде не существует. В этом смысле модная торговля, наверное, больше всего похожа на мир театра, да и на всю сферу искусства в целом. Коллегиальные отношения людей искусства гораздо более зыбкие и причудливые, нежели у представителей «земных» профессий. Продавцы моды в этом смысле как раз ближе к первым. Модный бизнес во многих его составляющих — сфера творческая. А в творческой среде дружбы, увы, не бывает. Конечно, формальные приличия сейчас соблюдаются, но спиной к сообществу поворачиваться не стоит. Внимание к соперникам ревностное и, скажем мягко, «сугубо спортивное». Свои идеи, байерские контакты, ассортиментные и даже интерьерные концепции тут нужно оберегать — их могут «перехватить на лету». Бывает, что на контакт с марковладельцами выходят люди из того же города. Например, у нас был такой соперник в контакте с Pal Zileri, пытавшийся прийти «по нашим следам». К чести группы Forel, итальянцы этого не одобрили и «последователя» завернули. Говорю без злорадства, нам это было лестно. — Бытует мнение, что монобрендовый бутик — это, так сказать, более высокая эволюционная ступень по сравнению с мультибрендовым. Насколько неоспоримо это мнение? — Начнем с того, что сами мультибрендовые магазины могут принадлежать к разным «эволюционным классам» — более архаичные, родом из 90-х, доживающие свой век, и «мультики» более молодые, с более тонко выстроенной концепцией. Хорошо организованный мультибрендовый магазин удобен тем, что дает оператору возможность маневра. Ведь коллекции разных сезонов бывают порой неравнозначны — у одной марки они сегодня лучше, у другой слабее. Если какая-то из товарных позиций «провисла» у одной марки, ее компенсирует другая. В монобрендовом магазине такого выхода быть не может — там приходится полагаться лишь на художественную состоятельность одного модного дома. И все-таки рынок идет к тому, что задавать тон на модном рынке будут мономарочные магазины либо некий компромиссный формат — камерные модные галереи, где бренды будут представлены в обособленных салонах, но в едином здании. Так или иначе, для жизнеспособности и роста «мультику» нужны безупречная логистика и точное fashion-планирование. Чтобы выдержать концепцию такого магазина, нужно обладать навыками стилистического маневра. Надеюсь, у нас получается. — Как вы относитесь к пресловутому «екатеринбургскому феномену»? — Спокойно отношусь. То, что Екатеринбург превратился в провинциальную столицу российской модной торговли, бесспорно, факт. Там много интересных проектов. В этом феномене есть и объективные факторы, и простое везение. Екатеринбург раньше Новосибирска начал строить современные торговые центры, и для мировых марок это не осталось незамеченным. Появились бутики — возникли и покупательские потоки из окрестных областных центров и с тюменского севера. У Новосибирска тоже были шансы привлечь северян. Кроме, собственно, материальной базы — Екатеринбург со своими многочисленными и более современными ТЦ нас тогда опередил. Но это, думаю, не повод унывать. Потому что модный бум в Екатеринбурге в большей степени направлен за рамки города. Эта шикарная, концептуальная одежда уезжает в чемоданах «на севера«, на облике же самих горожан «fashion-столичность» почти не отражается. А Новосибирск в этом смысле совсем другой: его жители в гораздо большей степени интересуются модой, чем уральцы. Это видно даже по уличной толпе — у нас люди одеты интереснее, нежели в «столице модной розницы», они более смелы в покупательском выборе, более креативны. Думаю, Новосибирск еще поспорит с Екатеринбургом в самом недалеком будущем. Источник: Креативное обозрение на idea.ru