Креативное обозрение > Новости рекламы за 13.02.2008 >

Клубный покупатель

В этом году цена элитного жилья на первичном рынке Новосибирска достигла $1,5–2 тыс. за 1 кв. м. Раньше застройщики не решались выставлять жилье по таким ценам, и «элитка» стоила дорого лишь на вторичном рынке. Тем не менее, применяя новые маркетинговые технологии и клубный подход к подбору жильцов, компаниям удается продавать квартиры дороже и быстрее. Строительные компании поднимают цены на элитные новостройки. Фото Михаила ПЕРИКОВА В этом году стоимость одного квадратного метра в новосибирских домах повышенной комфортности (или элитных) впервые превысила 40 тысяч рублей. Речь идет о ценах застройщиков — на вторичном рынке стоимость бывает и более высокой. Первой планку цен еще летом нынешнего года подняла компания «Красный проспект», которая в содружестве с московской компанией «СТ Групп» строит сразу два элитных дома — Silver House на Чаплыгина, недалеко от ТЮЗа, и Crown House на Коммунистической. Сегодня стоимость квартир в этих домах, по словам коммерческого директора «СТ Групп Регион» Дмитрия Шмелева, составляет от $1360 до $1640 за один квадратный метр. А недавно на рынке недвижимости появилось еще более дорогое предложение — ЗАО «Труд» продает жилье в «Паркхаусе» на улице Урицкого по $2000 за «квадрат». Новосибирску, разумеется, далеко до Москвы, где стоимость 1 кв. м в малоэтажных домах клубного типа составляет от $4 до 12 тыс. Стоимость же таких квартир на вторичном рынке доходит до $25 тыс. за 1 кв. м. Впрочем, даже в Москве клубных домов насчитывается не так уж и много — порядка 20 объектов. По данным аналитического агентства RID Analytics (исследования рынка недвижимости и строительства), в Новосибирске порядка девяти строящихся домов могут претендовать на звание элитных. Это дома, расположенные в центральной части города, с подземными парковками, у многих из них будет огороженная придомовая территория. По данным исследований RID Analytics, для новосибирских покупателей элитного жилья, помимо основных характеристик дома (таких как местоположение и технология строительства), имеют большое значение имидж компании-застройщика и сроки строительства. Так, если сроки строительства затягиваются, спрос на квартиры существенно снижается. Впрочем, дело не только и не столько в цене, сколько в новом для Новосибирска подходе — «Паркхаус» позиционируется как дом клубного типа, купить квартиру в котором может далеко не каждый. В Новосибирске есть дома, заселенные жильцами, которые давно знакомы друг с другом или работают в одной компании. Однако это скорее корпоративные дома, чем клубные, — в них живут менеджеры крупных компаний. Например, один из новосибирских риэлтеров рассказал «КС» о доме на Комсомольском проспекте, неподалеку от торгового центра «Флагман», в котором живут руководители крупной угольной компании. Дом был построен по их заказу и в соответствии с их требованиями. Попытки заявить о строительстве клубного дома предпринимались, но пока не увенчивались успехом. «Причина этого в том, что строительная компания не сможет отказать в покупке жилья клиенту, который пришел с деньгами», — рассказывает руководитель агентства недвижимости «Эрмитаж» Тимур Тагиров. Впервые реализовать клубный подход решила компания «Труд», построившая на улице Урицкого «Паркхаус». «Идея создания клубного дома появилась еще на этапе получения площадки для строительства, — рассказывает директор агентства брэнд-технологий VITA NOVA (агентство занимается маркетинговым сопровождением объектов «Труда») Татьяна Мамлеева. — Во-первых, место удачное, во-вторых, сразу была возможность получения в собственность довольно обширной территории около дома (что и было сделано впоследствии), в-третьих, рядом, у водной академии, расположен парк. Когда было завершено строительство, а дом и земля оформлены в собственность, мы провели исследование, чтобы оценить правильность выбранной концепции. Идея «клубности» была однозначно поддержана потенциальными покупателями квартир в клубном доме. Часть людей, принявших участие в исследовании, являются сегодня владельцами квартир в «Паркхаусе«.» Клубный дом предполагает избирательный подход к покупателям. «И избирательность эта обязательна. Вряд ли кому-то удастся в союзе со случайными людьми создать и поддерживать в доме атмосферу необходимого комфорта, — считает Мамлеева. — Ведь людей, способных купить дорогую квартиру, в Новосибирске много. И все они разного уровня культуры, разного мировоззрения. Непрезентабельные подъезды многих элитных домов города являются этому подтверждением. Какие уж там библиотеки в доме и сады вокруг него». Однако сам процесс отбора потенциальных покупателей может быть проведен по самым разным технологиям. Можно учитывать лишь сферу занятости будущего жильца, а можно вникать в его жизненные принципы — как он хочет жить в новом доме, что для него является важным. «На самом деле это не отбор, а совместное принятие решения о желании сосуществовать вместе. Та философия, которая разработана клубом, должна быть близка человеку, желающему в него вступить. Ведь не только клуб, но и сам претендент здесь принимает важное решение. Мы беседуем о будущем дома, о том, каким видится его развитие, — продолжает Мамлеева. — В процессе разговора становится понятно, совпадают ли ожидания обеих сторон. В этом разговоре, безусловно, важную роль играет психологический контакт. В основном после такой беседы стороны без колебаний принимают одинаковое решение». Однако многие игроки рынка элитного жилья скептически оценивают инициативу ЗАО «Труд». «Я считаю, что по-настоящему клубный дом в Новосибирске пока построить невозможно, — говорит Тимур Тагиров. — Жильцы будут принадлежать к одному культурному слою только в том случае, если они давно знакомы, занимаются близкими вещами. Тем не менее если рассматривать «клубность» «Паркхауса« как маркетинговую идею, она, безусловно, удачна, поскольку создает ауру недоступности и тем самым позволяет привлечь покупателей. Но, на мой взгляд, принципиально этот дом не отличается от других элитных новостроек — те же подземные парковки и огороженная территория. Дом, правда, сдан в эксплуатацию, но и цена квартир выше, чем у других застройщиков». «На мой взгляд, понятие «клубности» в Новосибирске было понято не совсем верно, — считает коммерческий директор «СТ Групп Регион« Дмитрий Шмелев. — Клубный дом не подразумевает какого-то отбора жильцов, вовсе нет. Клубность предполагает удачное местоположение дома, небольшое число квартир, два-три парковочных места на каждую квартиру. Планировка общественных зон должна быть такой, чтобы жильцы как можно меньше сталкивались друг с другом. Именно это вкладывается в понятие клубного дома в Москве. А попытка подбирать людей по каким-то психологическим характеристикам — это нерыночный подход. Такие варианты тоже бывают — например, знаменитый »Агаларов-Хаус« в Москве, но это дом, построенный богатым человеком прежде всего для себя. В продажу там поступали только излишки». Тем не менее Шмелев также считает, что как маркетинговый ход идея «клубности» оказалась весьма удачной. Так, по данным Татьяны Мамлеевой, в «Паркхаусе» уже продано около 60% квартир, хотя активные продажи были начаты лишь в июне. В то же время в домах «Красного проспекта» и «СТ Групп Регион», где продажи идут уже более года, продано от 45% (Crown House) до 65% (Silver House) квартир. Впрочем, не все покупатели готовы приобретать жилье на этапе строительства. Пока неясно, насколько клубный подход поможет компании «Труд» создать в «Паркхаусе» сообщество людей с единым подходом к организации проживания. Им предстоит совместно решать вопросы об уборке общих зон, организации охраны, оплате различных услуг. Однако уже сегодня можно сказать, что продажа квартир после сдачи дома в эксплуатацию, а также ореол некой недоступности позволили девелоперу продать квартиры на 25–30% дороже ближайших конкурентов. Источник: Креативное обозрение на idea.ru