Креативное обозрение > Новости рекламы за 31.10.2007 >

Разведка боем

Международная компания Wissotzky Tea выбрала Новосибирск в качестве «тестовой площадки» для того, чтобы «обкатать» свою марку на российском рынке. В компании объясняют это решение относительной дешевизной «входа» на рынок. Новосибирские же торговцы признаются, что впервые сталкиваются с маркетинговым исследованием, которое проводится таким образом. Компания Wissotzky Tea основана в 1849 году в России. В 1925 году компания ушла из России и обосновалась в Европе, а позже в Израиле, где сегодня ей принадлежит порядка 78% чайного рынка. Wissotzky Tea производит черный и зеленый чай, фруктовые, травяные чаи, а также холодный чай. География распространения чая Wissotzky - Израиль, США, Канада, Франция, Кипр, ЮАР. Продукция компании относится к классу «премиум». Оборот Wissotzky Tea Co в 2004 году составил свыше $1,2 миллиарда. Решение выйти на российский рынок компания Wissotzky Tea приняла еще в прошлом году. В планах компании - за три года занять порядка 5% рынка (общий объем которого оценивается в 150 тыс. тонн в год), для чего она готова вложить в маркетинг и рекламу на территории России порядка $10 млн. Однако вопреки общепринятой практике свой выход на рынок Wissotzky Tea начала не с Москвы, а с Новосибирска, где уже более месяца назад началась рекламная кампания. Столь странный (учитывая удаленность - фасуется чай в Израиле) выбор в компании объясняют прежде всего тем, что потребление чая на душу населения в Новосибирске, по оценкам специалистов компании, одно из самых высоких в России. «Мы проводили фокус-группы в нескольких городах-миллионниках. В Новосибирске были самые лучшие результаты, здесь сезонные колебания по потреблению чая составили 10%, в других городах - до 30%. К тому же мы рассматриваем Новосибирск как наиболее динамично развивающийся город с огромным потенциалом», - говорит коммерческий директор компании «Истон Трейд» (эксклюзивного дистрибьютора Wissotzky Tea в России) Светлана Дойбан. Сейчас в Новосибирске представлен еще не весь ассортимент компании - в основном это традиционные черные и зеленые чаи, а также чай, разработанный «с учетом вкусов россиян». Но до конца года Wissotzky Tea планирует представить в городе практически весь свой ассортимент, включая холодный чай и чаи с разнообразными добавками. В Новосибирске эксклюзивным дистрибьютором брэнда Wissotzky стала компания «Арт-кофе» (входит в ООО «ТД «Калина», занимается поставками кофе - Lavazza, Nestle, Tchibo, Jacobs, Ambassador, Maccona, и чая - «Лисма», «Принцесса Нури» и другие «Принцессы», «Майский», «Конфуций», Brooke Bond, Pickwick). Сейчас, по словам представителей ТД, компания начала поставку чая в сети «Сибириада», «Гигант», «Солнечные продукты», «Холидей Классик» и другие. Сами участники рынка хотя и согласны с тем, что потребление чая в Новосибирске очень высоко (об этом говорил, например, директор клуба чайных традиций «Баолинь» Ян Александровский), перспективность марки Wissotzky пока оценивают с осторожностью. «Пока я могу сказать только, что у нас в сети этот чай есть. Давать ему какие-то оценки еще рано. Он появился на полках всего несколько недель назад», - говорит директор по закупкам сети «Холидей» Роман Галкин. «У нас есть чай Wissotzky, но его востребованность очень низка, люди его просто не знают», - добавляет товаровед магазина «Под строкой» Татьяна Позднякова. «У нас этот чай появился совсем недавно, в начале мая. Поэтому оценивать его востребованность можно будет через пару месяцев. Но то, что это федеральная компания, уже что-то значит», - считает товаровед магазина «Зебра» Татьяна Механикова. Более критичен категорийный менеджер сети «Сибириада» Эдуард Коршиков. «Я не припомню случаев, чтобы федеральные чайные компании выходили на рынок с регионов. Но это можно объяснить. В нашем городе бюджеты на вхождение в магазины гораздо меньше, чем в Москве. Это позволит компании-производителю с небольшими затратами оценить продажи своей марки. Сейчас чай Wissotzky встает на полки магазинов города, но производителям теперь необходимо предпринять шаги, которые заставят покупателя брать этот товар, причем не один раз (чтобы попробовать), а регулярно. Именно это позволит брэнду надолго закрепиться на полках магазинов, - считает Эдуард Коршиков. - На данный же момент компания-производитель запустила только пассивную рекламу. Wissotzky Tea не спешит работать в магазинах напрямую с покупателями, и это зря. Мне вся эта история напоминает выход компании Tatley. Денег они потратили много, а покупатель не хочет брать их товар. Как бы пассивная реклама не привела к повторению этой ситуации с Wissotzky». «Мы понимаем важность непосредственной работы с покупателем для продвижения своего товара, - отвечает Светлана Дойбан. - Поэтому летом мы будем проводить различные промоакции, направленные на прямой контакт с конечным потребителем». По мнению директора маркетинговой компании PreVIEW Елены Бабиной, планы Wissotzky Tea относительно российского рынка вполне выполнимы. «Сегодня наблюдается тенденция увеличения доли класса «премиум» - в том числе и чайного (если в 2003 году класс «премиум» занимал 42,3% розничных продаж чая, то в 2004-м - уже 47,7%, и продолжает расти). Поэтому можно сказать, что Wissotzky Tea «попал в струю», - говорит Елена Бабина. - Объяснимо и решение начать с Новосибирска. Столичный рынок более жесткий, поэтому Новосибирск можно рассматривать как вариант, на котором компания пробует свои силы. Но если говорить честно, мне кажется, что название чая выбрано не очень удачно - как визуально, так и в ассоциативном плане. Это может помешать продвижению марки». Источник: Креативное обозрение на idea.ru