Пивной сезон

В пик сезона прошлого года не менее 60% взрослого населения России регулярно потребляло пиво, и это лишний раз подтверждает популярность напитка среди россиян. Если продажи водки и ликероводочных изделий в России за первый квартал текущего года снизились на 6,1% по сравнению с первым кварталом 2005 года, то продажи пива увеличились на 3,5% и составили 179,6 млн дал, свидетельствует Федеральная служба Госстата. Марок меньше, упаковок больше Производители и продавцы пива уверены, что повышение благосостояния покупатели способно существенно повлиять на структуру потребления пива. Фото Михаила ПЕРИКОВА На рынке пива есть несколько новых тенденций, и одна из главных — инновационные упаковки. К числу главных причин, которые побудили пивоваров всерьез заняться внешним видом товара, участники рынка относят ужесточение конкуренции и тот факт, что в связи с серьезными рекламными ограничениями у пивоваров остался единственный способ коммуникации — полка магазина. Отсюда и ставка на упаковку. Весной компания Sun Interbrew презентовала новую упаковку Beck’s и Stella Artois — алюминиевую бутылку объемом 0,5 л. Efes намеревается завершить рестайлинг бутылки и этикетки одноименной марки, а «Балтика» запустила Foster’s с пробкой с кольцом. В мае 2006 года компания приступила к розливу «Балтики N 3» в ПЭТ-упаковки объемом 1 л, которые будут полностью копировать стеклянную тару. Кстати, наблюдается устойчивый рост продаж в сегменте ПЭТ, что отражает общие тенденции рынка пива Западно-Сибирского региона. При этом стекло также не сдает свои позиции. SABMiller планирует начать разливать Miller в стеклянную бутылку объемом 0,5 л (до этого выпускаемую только в формате 0,3 л). По данным Союза российских пивоваров, разработка упаковки стоит около $50 тыс., а вывод нового брэнда на рынок — $5–7 млн. Тем не менее новые марки все же появляются. Heineken объявил о запуске Budweiser и летом может начать разливать Edelweiss, а «Балтика» выводит на рынок марку «Кулер». Запреты стимулируют рекламное искусство Прошлый год прошел под знаком жестких ограничений на рекламу пива. Если учесть, что крупные производители практически сравнялись по качеству выпускаемой продукции, добиться значительного отрыва от конкурентов они могут за счет яркого позиционирования. В условиях ограничения на рекламу пива сделать это крайне сложно, в результате пивовары вынуждены оттачивать систему дистрибуции, придумывать косвенные методы продвижения, BTL-акции и так далее. По мнению директора продюсерского центра «Альянс Медиа» Евгения Скуковского, «поначалу, после внесения поправок в федеральный закон «О рекламе«, которые наложили ограничения на рекламу пива, рекламные агентства понесли определенные потери. Потому что запрет на рекламу в прайм-тайм был сильным ударом по электронным СМИ и рекламным агентствам». Но заказчик все равно дает рекламу пива, а рекламисты в создавшихся условиях ищут новые ходы. «Внимательное изучение новой редакции закона «О рекламе« вкупе с грамотным креативом позволило рекламным агентствам частично (а при удачных решениях и полностью) сохранить у себя рекламный бюджет производителей пива», — считает Евгений Скуковский. Несмотря на ограничения, рекламные бюджеты основных игроков рынка и не думают сокращаться. Тенденции этого года подтверждают итоги прошлого: по данным компании TNS Gallup AdFact, в пятерку самых активных рекламодателей по количеству выходов рекламы в 2005 году вошли SUN Interbrew, «Балтика», Heineken, «Трансмарк«, пивоварня «Москва-Эфес». Согласно исследованиям компании TNS Gallup AdFact, главным коммуникационным каналом по-прежнему остается телевидение. Еще одна совершенно новая тенденция — существенное пополнение бюджета за счет продажи акцизов. Например, по данным Федерального казначейства Министерства финансов России, в первом квартале 2006 года в консолидированный бюджет Красноярского края поступило более 58 млн руб. акцизов на пиво, произведенного на территории РФ. По сборам акцизов на пиво регион занял вторую позицию среди субъектов Сибирского федерального округа, уступив только Омской области. Там сборы достигли 238 млн руб. На почетном третьем месте — Новосибирская область с 44,5 млн руб. Пиво как искусство потребления Все участники рынка сходятся во мнении, что ситуацию с потреблением пива и алкогольных напитков может изменить повышение культуры потребления, а не запреты. Возможно, в далеком будущем это повлияет на структуру пивного рынка. «Сейчас существует тенденция увеличения потребления пива в сегменте XoReCa», — говорит руководитель по продажам компании «Балтика» в Западной Сибири Роман Григорьев. Прежде всего это связано с ростом благосостояния людей. Чем выше уровень достатка, тем чаще человек может позволить себе выпить хорошего пива в ресторане, баре или клубе. Все чаще посетители подобных заведений отдают предпочтение дорогим сортам пива. В лицензионном сегменте разливного пива сейчас лидирует брэнд Tuborg, а в премиальном — «Балтика N 7». «Судя по количеству открывающихся баров с пивным уклоном и все более расширяющейся пивной линейкой в уже существующих барах, кажется, что можно говорить об увеличении потребления пива в барах, ресторанах и клубах, — говорит исполнительный директор ресторанного направления ГК «Септима« Наталья Ильина. — Сейчас практически в любом формате предприятия ресторанного бизнеса в меню имеется пиво (даже в большинстве кофеен). Однако не во всех предприятиях рост потребления пива очевиден. В некоторых продажи пива и других видов алкоголя остаются в соотношении 1:1 на протяжении последних лет работы. В некоторых, напротив, возрастают продажи дешевого пива, а куда-то клиенты ходят именно из-за большой линейки более дорогих разливных сортов». Однако госпожа Ильина предполагает, что вряд ли есть сильный перевес в пользу ресторанных предприятий, тем более летом, когда практически у всех заведений ресторанного бизнеса падает выручка: «Выиграть позволяют летние кафе, в обустройство которых пивные компании делают свой вклад — предоставляют столы, тенты, дополнительные пивные краны, пепельницы и прочее». По данным исследовательской компании «Комкон», в 2005 году потребление пива в барах, ресторанах и кафе возросло до 12,2% от всех напитков. Также вырос процент потребления пива дома или в гостях — 68,4%. А вот доля потребления пива на улице постепенно снижается — с 10,2% в 2004 году до 9,7% в 2005-м. В магазине "Пятерочка" г.Лабинск, Краснодарский край, 19 марта купили чай "Радость".Судя по этикетке "Черный байховый цейлонсий крупнолистовой чай высший сорт" упаковка 250 гр. цена 169 рублей. Основная часть пива распивается в барах и ресторанах. В Новосибирске, как и в целом по всем городам-миллионникам России, наблюдается дефицит демократичных заведений со средним чеком до 300 руб. Лидеры эконом-класса Небольшие местные пивоваренные компании активны настолько, насколько им позволяют производственные мощности, искусство маркетинга и рекламный бюджет. Они всеми силами стараются, чтобы их заметили, — достаточно вспомнить активность пивных экспонентов на весенней «Сибирской ярмарке». Но в какой степени они влияют на рынок? «Многие небольшие пивоваренные компании имеют свою нишу на рынке региона и успешно ее осваивают, — считает Роман Григорьев. — Но их влияние незначительно. Особенно это характерно для летнего периода, когда наполняемость рынка продукцией в значительной степени зависит от имеющихся производственных мощностей. Также стоит отметить, что местные производители в основном ориентированы на пиво эконом-класса». Региональный рынок пива отражает глобальную общефедеральную тенденцию — консолидацию рынка в руках основных игроков. Сейчас по объемам продаж на сибирском рынке по-прежнему лидируют два гиганта российского пивного рынка — SUN Interbrew и Baltic Beverages Holding AB (BBH). Например, по информации Baltic Beverages Holding AB, семейство брэндов «Балтика» по итогам квартала подтвердило свои лидирующие позиции в регионе. Его доля в десятке лидирующих брэндов в Западной Сибири составляет 14,5%, опережая ближайшего конкурента на 2%. В группу лидеров также входят компании Heineken и Efes. По данным аналитиков Союза российских пивоваров, при ежегодном росте российского пивоваренного рынка на 5–7% уже через пять лет производственные мощности всей отрасли должны быть увеличены на 150–200 млн дал. С другой стороны, основой для дальнейшего роста рынка станет региональное развитие дистрибуции. В связи с этим строительство новых мощностей «с нуля» может быть менее эффективным, чем стратегия поглощений региональных пивоварен с производственной мощностью от 1 до 7 млн дал в год. По итогам 2005 года совокупная мощность предприятий с объемом производства от 1 до 7 млн дал составляет порядка 90 млн дал.