Схема устройства мира по Игорю Лутцу

 Игорь Лутц, президент и управляющий творческий директор BBDO Moscow

Креативное Обозрение: Вы уже довольно давно занимаетесь поиском и взращиванием молодых и талантливых. Теперь, наверное, можно уже говорить о результатах: какие новые имена и достойные работы появились в российской рекламе благодаря вашему участию?

Игорь Лутц: BBDO Moscow часто называют кузницей кадров. Действительно, в нашем агентстве начинали свою карьеру многие известные сегодня рекламисты. Например, Роман Фирайнер и Ярослав Орлов как профессионалы и партнеры сформировались в стенах BBDO. И то, что «Инстинкт» сегодня лучшее креативное агентство года (рейтинг АКАР) – результат замечательный.

Только работы определяют уровень профессионала. Ты хорош настолько, насколько хороши твои последние работы. Сегодня мы делаем очень много неплохих работ, но, в целом, это не тот уровень, о котором мы мечтаем.
Большинство наших сотрудников прекрасно осознают это и делают очень многое, чтобы эту ситуацию изменить. Но говорить о каких-то выдающихся результатах пока еще рано.

К сожалению, против нас работает общая расслабленная обстановка в нашей отрасли. Сегодня рекламная индустрия растет за счет медийной инфляции, а не за счет роста качества творческого продукта. Профессионализм и стандарты меняются очень медленно. Креативность, по большому счету, рынком пока не очень востребована. Отсутствует серьезная конкуренция, и у клиентов нет большого резона рисковать и идти на нестандартные решения. И у клиентов, и у агентств, и у самих креативщиков не хватает опыта создания неординарных творческих работ.

В данной ситуации лично я очень рассчитываю на молодежь. Ребята с Wordshopa BBDO уже второй год подряд доминируют на ADCRовской «Свежей крови» и конкурсе молодых креаторов Московского фестиваля рекламы и уже второй раз будут представлять Россию в соревновании молодых креаторов в Каннах.

Так что, я уверен - результат обязательно будет, просто надо больше и лучше работать. Другого рецепта у меня нет.

К.О.: Сейчас все говорят о грядущих глобальных переменах в рекламной индустрии в связи с развитием цифровых технологий и интернета, а как вы себе представляете эти перемены? Какие области рекламной деятельности останутся без изменений?

И.Л.: С приходом новых технологий и новых возможностей базовые принципы коммуникации остаются неизменными. Как показывает история, существующие коммуникационные каналы никуда не исчезают. Просто меняются приоритеты и пропорции в их использования. 

Цифровые технологии меняют медийное пространство радикальным образом. Новая медийная среда многоканальна и интерактивна. У аудитории цифровых медиа появляются совершенно новые возможности. Ранее пассивно потребляющий медийный контент зритель сегодня превращается в активного пользователя. Теперь он сам решает когда, в каком виде и какую информацию потреблять. Пользователь не только активно включается в процесс обмена информацией, но и сам становится соавтором медийного контента. Каналам становится все труднее и труднее удерживать и контролировать внимание зрителей. Как результат, контроль переходит от медийных каналов к аудитории. На наших глазах рождается новая «информационная демократия».

Данные изменения потребуют от рекламистов новых экспертиз и навыков. Надо понимать, что наше сообщение будет конкурировать не только с другой рекламой, но и с безбрежным морем контента, доступного аудитории новых медиа. Нам придется научиться создавать такой коммерческий контент, который будет востребован аудиторией и который потребитель будет сам искать и пропагандировать.

К.О.: Что большинству рекламных агентств надо начинать менять уже прямо сейчас, чтобы успеть за развитием рекламной отрасли?

И.Л.: Для начала нам всем стоит научиться создавать рекламу, которая будет заметна в Портороже (как минимум). В нашей отрасли пока очень низкие стандарты и полное отсутствие амбиций. Россия является одним из крупнейших рекламных рынков в Европе. При этом с трудом наберется десяток работ, которые имеют хоть какой-то фестивальный потенциал. Вот это я бы поменял в первую очередь. 

К.О.: Есть масса примеров, когда реклама не радует ни глаз, ни слух, использует уже избитые приемы, но при этом прекрасно «продает». Можно ли говорить о такой рекламе, как об «успешной работе агентства»?

И.Л.: Цель рекламы – продавать. Если продает, значит, эта работа – успешная.

К.О.: Почему продает «неинтересная реклама»? И надо ли ее изживать?

И.Л.: Если «неинтересная» реклама и продает, то, скорее всего, продает неэффективно, так как работает за счет медийных инвестиций и большого количества повторений. Хорошая реклама, в первую очередь, привлекает внимание аудитории, увлекает ее и, именно поэтому, успешно продает. Исследование Дональда Ганна (Donald Gunn Report) доказывает, что большая часть рекламы, побеждающей на фестивалях, – коммерчески успешная коммуникация.

По мере естественного замедления скорости роста рыка, усиления конкуренции, увеличения количества медийных каналов и потока информации будет расти потребность в оригинальных творческих решениях. А на «изживать» нет смысла тратить ни силы, ни время. Гораздо продуктивнее направить их на создание интересных работ.

К.О.: Допустимо ли в рекламе использование приемов "на грани" морали, этики, или этого стоит все-таки избегать?

А) чтобы не иметь конфликтов с ФАС
Б) чтобы не оскорблять религиозные, нравственные и пр. чувства народонаселения
В) надо снять эти глупые ограничения

И.Л.: Допустимо все, что не запрещено. Цивилизованная реклама должна соответствовать закону. Задача разработчиков закона о рекламе – обеспечить защиту норм нравственности и морали. При этом важны не только сами нормы закона, но и практика их применения. Мое мнение – нашей индустрии необходим орган саморегулирования, обладающий достаточным авторитетом, чтобы решать данные вопросы совместно с ФАСом и медийными каналами. А пока его нет, эти вопросы будут решать без нашего участия.  

К.О.: В рекламной "тусовке" многие относятся к вам как к "карьерному эксперту", молодые просят совета для продвижения, руководители интересуются схемами управления, "творцы" просят рецепт вдохновения. И мы не можем избежать этих вопросов. Иначе нам читатели этого не простят.

Итак, продолжите, пожалуйста, фразы:

Удачное начало карьеры для молодого рекламиста - это...

И.Л. …многое пробовать, совершать ошибки и быстро учиться. Мой совет - как можно раньше разобраться, чем именно вы хотите заниматься и что у вас лучше всего получается? Успеха можно добиться только когда вы полностью посвящаете себя делу. Поэтому, если вы рассчитываете на успех, имеет смысл заниматься только тем, что вас действительно увлекает.

К.О.: Когда ты руководитель, важно помнить...

И.Л.: …что без команды, нет и лидера. И что успех лидера – это, прежде всего, успех его команды.

К.О.: и делать...

И.Л.: …в первую очередь делать все возможное для успеха твоей команды в целом и каждого ее члена в отдельности. Тогда у лидера появляется шанс на успех.

К.О.: Удачная идея приходит, когда...

И.Л.: …перестаешь беспокоиться по поводу оригинальности и крутости своих идей, и просто начинаешь получать удовольствие от того, что ты делаешь.

К.О.: Самое ценное качество вашего самого ценного сотрудника - это...

И.Л.: …самое ценное, что этот самый ценный сотрудник работает у нас.

К.О.: Вам помогли добиться профессионального успеха личные качества, или «время было такое»?

И.Л.: Время перемен – это не только новые риски, но и новые возможности. Мне повезло оказаться в нужное время в нужном месте и так получилось, что мне удалось воспользоваться открывшимися возможностями.

Помогла моя любознательность. Мне всегда было многое интересно. Кстати, до рекламы я уже попробовал себя в разных профессиях, но все время чего-то не хватало. Реклама – удивительное занятие. Здесь есть все – это и искусство, и наука, и политика, и бизнес, и большое количество ярких, не стандартных личностей. Плюс, наверное, сработала моя дотошность, стремление сделать свою работу как можно лучше.

Хотя, если честно, эти же качества мне часто мешают. Я искренне считаю, что я мало бы чего добился, без моих партнеров, которые во многом компенсируют мои недостатки. Слава богу, с партнерами мне везло и в профессии и в жизни.

К.О.: Как бы вы охарактеризовали атмосферу, царящую в BBDO Moscow?

И.Л.: Последние несколько лет агентство бурно росло и развивалось. В нашем агентстве появлялось много замечательных людей, которые принесли новый опыт, свои знания и видение. Именно в это время сформировался нынешний костяк нашего агентства. Это наши ключевые люди, профессионализм, талант и энтузиазм которых привели наше агентство к успеху.

Но есть и обратная сторона слишком быстрого роста. Постепенно стала размываться культура нашего агентства, которое всегда было нацелено на достижение яркого творческого результата. Нам пришлось потратить очень много сил и времени на создание новой корпоративной культуры и формирование единой команды. Большинство из тех, кто сегодня работает у нас, полностью разделяют наше видение, стандарты и амбиции.

Так же, мы уделяем много внимания профессиональному росту наших сотрудников. Мы гордимся тем, что в нашей компании работает очень много высокопрофессиональных специалистов. При этом у нас всегда находится место для яркой, талантливой молодежи. Хочу отметить, что уровень молодых специалистов, приходящих к нам, растет год от года. Я думаю, этот микс позволяет нам постоянно развиваться и двигаться вперед.

Еще одна важная составляющая – атмосфера внутри компании. Мы стремимся поддерживать любые инициативы, которые помогают создать открытую, свободную, творческую атмосферу в коллективе. Например, у нас есть своя газета Insider, несколько музыкальных групп, ДК BBDO (дом культуры)  –  еженедельные кинопоказы, выставки
современного искусства, BBDОлимпийские игры и множество других интересных проектов. Это исключительно важно для творческого коллектива. Яркие, талантливые, высокопрофессиональные люди стремятся работать в компании себе подобных.

Наше агентство сегодня в отличной форме и обладает хорошим потенциалом. У нас замечательный клиентский лист, достаточное количество профессиональных ресурсов и ясное понимание пути дальнейшего развития.

К.О.: Что вы думаете об уровне рекламного образования в России?

И.Л.: Обычно принято ругать наше рекламное образование. Хотя наше рекламное образование вполне адекватно нынешнему состоянию рекламной индустрии. Есть вполне успешные учебные заведения, есть большое количество желающих получить образование, но в целом  отсутствуют опыт и профессионализм.

Самая большая проблема рекламного образования сегодня – отсутствие преподавателей-практиков, обладающих опытом работы и знанием реалий индустрии. И сами по себе учебные заведения эту проблему решить не в состоянии. Здесь необходимы внимание и поддержка всей рекламной индустрии.

Мы не стали ждать, пока ситуация поменяется и создали свой учебный проект – Wordshop BBDO. Основная задача проекта – помочь молодым специалистам войти в индустрию, познакомить их с реальной работой рекламных агентств, дать возможность поучаствовать в мастер-классах от ведущих специалистов.

Конечно, формат Wordshop'а не является идеальным, и мы не собираемся конкурировать с учебными заведениями.
Этот проект точно попал в болевую точку индустрии и выполняет все принятые на себя обязательства. Благодаря Wordshop'у уже более десятка молодых специалистов нашли свое место в лучших рекламных агентствах.

Именно поэтому Wordshop BBDO пользуется заслуженным успехом не только у студентов, но и поддержкой среди рекламных профессионалов, журналистов и учебных заведений. За что я хочу поблагодарить всех наших партнеров.

К.О.: И на прощание философский вопрос: "Какое понимание вы вкладываете в понятие "профессиональный успех"?

И.Л.: Профессиональный успех – это когда индустрия начинает обращать внимание на то, что ты делаешь. Однако у успеха есть своя цена. С одной стороны, успех открывает новые возможности, а с другой, делает тебя более уязвимым. Теперь становятся заметны не только твои успехи, но и твои просчеты. Чтобы развивать успех, ты вынужден ставить все более амбициозные цели и решать все более сложные задачи, раз за разом подвергая себя
новому риску и становясь еще более уязвимым. Другого выбора нет. Мир устроен просто – либо ты продолжаешь двигаться вперед, либо должен уступить дорогу.

Беседу вела Елена Виноградская