Святослав Дубиковский: Люди! Нам надо держаться вместе!

Святослав Дубиковский, креативный директор рекламного агентства "Другое" (Томск)

В рекламе с 1998 года. 2000-2005 гг. - Креативный директор "Радио Сибирь" (Томск). С мая по декабрь 2005 г. – творческий директор ТРИА "Тройка" (Томск). С января 2006 года креативный директор Мастерской аудиобрендинга "Маркет Радио" и креативный директор рекламного агентства "Другое" (Томск). Один из создателей Национального фестиваля аудиорекламы "Сибирский Децибел", член Российского клуба арт-директоров ADCR Russia.

Неоднократный победитель и призер множества российских фестивалей рекламы, в т.ч.: Московского международного фестиваля рекламы, Национального фестиваля рекламы "Идея!" (г.Новосибирск), "Диалог Рекламистов" (г.Санкт-Петербург) и др. Член жюри ММФР (г.Москва), "Идея!" (г.Новосибирск), "Да…Еж!" (Казань), "Палитра Креатива" (г.Барнаул). Председатель жюри радиорекламы ADCR Awards 2006. Председатель жюри радиорекламы ММФР 2007.

Креативное Обозрение: Слава, вы неоднократно работали в жюри разных профессиональных фестивалей и конкурсов. Что это для вас?

Святослав Дубиковский: Ну, во-первых, оплачивают дорогу и проживание, во-вторых, бесплатно кормят. Если же серьёзно, то это приятно. Приятно, что ты на виду, тебя ценят, тебе доверяют. Это как следующая стадия победы в конкурсе: есть шорт-лист, есть первое место, есть гран-при, а есть приглашение поработать в жюри. Не скажу, что это круче чем гран-при, но не менее почетно уж точно!

Обычно, будучи в жюри среди всяких звезд и монстров, я пытаюсь использовать максимум возможностей, чтобы они посмотрели, послушали и вникли во все работы, а не только посмотрели «превьюшки» или приняли решение по первым секундам ролика. Не всегда хватает «веса» для отстаивания своей позиции, но как могу, бьюсь, особенно за региональщиков, за своих, так сказать! На позапозапрошлой «Идее!» мне даже дали возможность присудить приз имени профессора Крылова, как самому «буйному» в жюри, а Кокошко тогда то душил меня, то материл, лишь бы уже закончить обсуждение. Кстати, пожалуй, одно из самых классных жюри, в котором мне удалось поработать.
Тут еще есть один момент. Просто я знаю и наблюдаю работу жюри и всю «околожюрийную» кухню с трех ракурсов: и как член жюри, и как организатор работы жюри и как обычный, смертный участник. Поэтому мне есть с чем сравнивать, с кем сравнивать и поэтому я уже года три, четыре никогда не обижаюсь на работу жюри и на их решения. Решения жюри — всегда и объективны, и лотерейны одновременно.

В жюри "Идеи!" 2005

В жюри в Казани

В жюри 17 ММФР

К.О.: Какие впечатления остались после 17 ММФР? О каких работах, агентствах, персоналиях хочется вспоминать и цитировать?

С.Д.: Очень порадовался за «Реал Про» и их гран-при. Причем искренне. К слову сказать, на последней «Идее!», их работа уверенно заняла первое место, а дальше как-то не пошло (я знаю, так как был куратором работы жюри). А в Москве – и первое место и гран-при. Это к вопросу об объективности и лотерее.

Понравился и другой гран-при «Пиво для индейцев». Какая разница, что тот же заказчик взял гран-при и в прошлом году? Работа-то отличная!

Что касается конкурса радиорекламы, где, в этом году, я занимал почетный пост Председателя жюри, то осталось много разочарований. Во-первых, совсем мало работ. Катастрофически мало работ! Из них половина так себе… Это общероссийская тенденция и от этого еще грустнее. Во-вторых, конфуз, который вышел с одной из работ. У нас было два претендента на первое место. Один по единогласному решению, а второй – большинством. Так как, не совсем правильно ставить на одну ступеньку работы с разным рейтингом (во-первых, это не уважение к членам жюри, которые высказались против; во-вторых, спорная работа была социальной рекламой, а сравнивать коммерческую и социальную всё-таки сложно, тем более в такой спорной ситуации), то я предложил компромиссное решение: одной работе присудить первое место, а второй, спорной работе, - дать спецприз. Прошлые годы, спецприз в конкурсе вручался со сцены, награждался «яблоком» и приравнивался к первому месту. Так и решили. Организаторы при приёме протоколов такое решение восприняли нормально. А когда пришло время награждать на сцене, я эту работу в списке не увидел. И уже потом, после фестиваля, мне объяснили, что, оказывается, мы не имели на это право. В итоге, эта, на мой взгляд, самая достойная работа оказалась всего лишь в шорт-листе.

О самом фестивале сложно, что-либо сказать. Совмещение фестиваля с мировым рекламным форумом – однозначный минус фестивалю. Это политика. А на фига на рекламном фестивале политика?! Как всегда заочно пожалел Елену Нарышкину. Просто я знаю, как тяжело делать фестивали, когда тебя «кидают» в последний момент лекторы, спонсоры, партнеры. А ты всё равно делаешь, и фестиваль проходит. И потом начинается – то не так, да это не эдак. Да пошли вы все! Я вот был нынче на Киевском фестивале. Слышал только хвалебные слова: там всё организовано, там всё продумано, там банкеты, там пакеты, прям ух! – не фестиваль, а рай! Всё хорошо пока деньги были. А в этом году Максим Лазебник оказался без спонсоров, проводил всё на «свои», можно сказать, и всё – фестиваль посыпался. К слову сказать, и «Идея!» после того, как стала экономить в этом году и вернулась на «Сибирскую ярмарку» — сделала шаг назад. Причем глубокий. Что-то я теперь даже не знаю не одного фестиваля, который можно поставить в пример….

К.О.: Для того чтобы победить на фестивале, нужен талант – это очевидно. Но самым важным дополнением к удачной рекламной идее служит:

А) безупречное исполнение
Б) «энергоемкий» бюджет
В) новизна (первичность) идеи
Г) социальная значимость?

С.Д.: Для того чтобы победить на фестивале однозначно нужно, чтобы идея считывалась сразу, за доли секунд. Жюри не будет вникать, думать, анализировать. Пару секунд посмотрели, не зацепило – дальше поехали. Не помню практически ни одного случая, когда бы нашли работу «на помойке» и удивлялись бы:  «как это мы её пропустили», а потом ещё и приз дали.

Поэтому идея первична. А потом уже идут безупречное исполнение, социальная значимость… Одно от другого не отделимо. Но вот «суперское» исполнение без идеи – на фестиваль можно не соваться. Безупречным исполнением жюри не удивишь.

Другое дело, что фестиваль фестивалем, но большинство работ делается совсем не фестивальных. И там главное чтобы они работали. А какая там идея новая или где-то позаимствованная и модернизированная мало кого волнует, кроме чувства собственного достоинства и комментаторов с рекламных порталов.

В этой связи безупречное исполнение выходит на первое место. И если честно, то в этом бывают сбои. И потому что ребята не дотягивают, и потому что времени часто бывает совсем мало, и ещё масса всяких «откорячек» для самого себя. Но ни скрою, иногда, смотришь на сделанную и сданную работу, и хочется её доделать… Вот только мне откуда знать к каким компонентам у меня непереносимость. А если у меня допустим дикая аллергия на что-нибудь в этом чае, и я о ней не знаю, так как никогда не пробовал какой-нибудь компонент? Я узнаю ведь только его попробовав, и следовательно возможно окажусь в реанимации. Здорово.

С томской диаспорой на Идее! 2005. Триумф Томска: Гран-при, три первых места и "Ванна Идей" уезжает в Томск (на фото все, кто к этому причастен)

К.О.: Есть ли очевидная разница в уровне европейской-столичной-региональной рекламы? Отличима ли она на первый взгляд-слух?

С.Д.: Самое главное отличие – это деньги. Наиболее заметно отличие соответственно в дорогостоящих рекламных проектах – в видео рекламе. Менее заметно в печатке и совсем не заметно в радиорекламе. А то глядишь еще и превосходим. Еще одно следствие больших денег – это кадры. Ежегодно, по одному-два специалиста из нашего города уезжает в Москву. А уезжают то лучшие, чаще всего…

К.О.: Вы признанный специалист  радиорекламы.  А в общих чертах, «что такое хорошо и что такое плохо» в радио ролике?

С.Д.: 10 секунд это плохо. 30 секунд – это хорошо. 45 секунд – ещё лучше! Привязка ко времени и подстройка сценария под экономию средств при прокате – вот зло, с которым нужно бороться! На фига тебе сценарий, если ты пытаешься его обрезать под спонсорство до 15 секунд!? Назови своё предприятие, чего оно продает и как вам позвонить – всё! 15 секунд. Что ты ещё хочешь успеть сказать за 15 секунд?  Может тебе ещё идея нужна?!
Специалист то я специалист, только вот надоело быть специалистов в радиорекламе. Всеми способами пытаюсь стать специалистом и в других направлениях, да всё никак не берут меня… И радиорекламой уже практически три года не занимаюсь, а всё специалист…

Кстати семинары читаю. За еду, можно сказать. За идею. Но семинары полезные и интересные. Есть два веселых и один грустный, но читать семинары с заголовком семинар для начинающих по продвижению сайтов наверное не стану

К.О.: Активно обсуждаются прогнозы, что рекламный мир ждут колоссальные изменения, в связи с развитием интернета и цифровых технологий. Какое место будет отводиться радиорекламе в этом недалеком будущем?

С.Д.: Кто б его знал! Но думаю, что мир не изменится настолько сильно, что радиореклама будет  выходить на телевидении…

К.О.: Какие хорошие новости у вашего агентства «Другое»? Какими последними работами гордитесь, что интересного происходит?

С.Д.: В конце сентября привозили в Томск «свежих» «Каннских львов». Первая презентация в России. Итак, уже шесть лет: Томск видит победителей фестиваля «Каннские львы» одним из первых в мире и первым в России.
Гордиться не успеваем. После полного штиля в июле – работы под завязку. Есть достаточно крупные проекты, которые начались ещё летом и до сих пор в работе, поэтому на сайте тишина, складывается впечатление, что ничего не делаем, а на самом деле работа кипит. Есть целый ряд очень интересных крупных проектов.

Начинаем готовиться к новому году. Начали, правда, ещё в марте... Но видимо, не суждено русскому человеку, тем более рекламщику, готовиться к новому году раньше, чем за пару месяцев…

К.О.: А можете ответить на вопрос совершенно не по теме?

Вы как бывший КВНщик, считаете, что КВН умер, побежден "Камеди" и прочими конкурентами, или КВН жил, жив и будет жить еще долго-долго?

С.Д.: Мне не совсем понятно противопоставление КВН и "Камеди". Если смешно – то это смешно, что в КВНе, что в Камеди. Кроме того, все кто работает в Камеди – бывшие квнщики. Другое дело, что Камеди – это процентов на 90 – пошлость и хамство. А это долго смотреть и слушать нельзя. Думаю, еще годик-два и Камеди умрёт. А КВНу, скорее всего, ничего не сделается, пока Масляков жив и здоров. Вот что после него будет – это большой вопрос.

К.О.: О чем вам хочется сказать ЛЮДЯМ, Святослав?

С.Д.: Люди! Ау! Вы еще есть? Отзовитесь! Нам надо держаться вместе!

Беседу вела Елена Виноградская