- 1024px
- 1280px
Экспертное мнение: Каким видят российский копирайтинг наши креативщики?
Интересно, есть ли в рекламной отрасли хоть одна тема, во взгляде на которую мнение креативщиков будет если не единогласным, то хотя бы схожим?
В этот раз в «Экспертном мнении» российские и украинские креативщики делились своим мнением по поводу профессии копирайтера.
Все, на чем сошлись эти мнения: а) для копирайтера, как и для арт-директора, самое важное — уметь необычно мыслить; б) считается, что арт-директор выше копирайтера только потому, что арт-директор чаще всего мужчина, а следовательно больше ростом; в) наитие и упорный труд ведут в написании текстов равные партии. А в вопросах профильного образования, главенствования слова над картинкой и наоборот, наследия Огилви и многого другого единства так и не обнаружилось. Хотя и к лучшему — иначе не было бы так интересно.
На вопросы AdMe.ru отвечали:
Катерина Ковалева , копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow; Александр Неруш , creative group head Magic Box; Александр Родионов , креативный директор Sahar (Киев); Евгения Бабиор , старший копирайтер BBDO; Лина Дегтярева , копирайтер Adam Smith Advertising (Киев); Наталья Смелова , креативный директор «Небо»; Вадим Штепенко , копирайтер/creative group head «Манифеста»; Игорь Иванов/Даниил Островский , креативная пара Instinct.
— В «Экспертном мнении» об арт-дирекшене участники обсуждения сошлись на том, что для успеха в профессии арт-директора главное — уметь видеть необычно. А что важно для копирайтеров?
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Нужно уметь смотреть на проблему под другим углом. Поскольку иначе идеи не появляются.
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
Для копирайтера важно уметь мыслить необычно. Плюс жить интересной жизнью вне офиса и получать необычный опыт. Нужно иметь широкий кругозор и много знать о жизни.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Не быть снобом. Чтобы получалось говорить с людьми на простом человеческом языке, не сваливаясь ни в панибратство, ни в менторство. А еще очень помогают в нашем деле большие уши и длинный нос, который удобно совать в чужие интересные дела. :)
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
И необычно видеть, и суметь эти образы четко изложить в тексте. Работать с виртуальными идеями для меня всегда было естественно, со времени учебы в Академии искусств. Сейчас мне это очень помогает в создании комплексных решений.
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Безусловно, важны базовые профессиональные навыки. Без них никуда. Ну а дальше…Не только знание, но и чувство языка, любовь к нему. Умение быть разным – ну совсем разным…(а то есть на рынке копирайтеры с настолько узнаваемым творческим почерком, что создается впечатление, что они не на бренды работают, а любят «себя в рекламе») Что еще? Чувство меры – то есть умение вовремя остановиться, и осознанность действий. Прежде чем написать хоть строчку, лучше подумать, а нужны ли здесь вообще слова, и тем более всякие трансформации – неологизмы, рифмы и прочее. Потому что игра слов ради самой игры – это уже не реклама, это игра в слова :)
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
Копирайтер в последнее время многими принимается как специалист широкого профиля: автор текстов, сценариев, концепций, генератор идей, человек, проводящий презентации и т.д. Многие совмещают работу со своим хобби (фотография, кино, работа в звукозаписывающей студии). Один из лучших копирайтеров, виденных мной, перед озвучкой в студии записывал текст сначала сам (помимо этого он солирует в музыкальной группе). Его озвучки всегда отличались выверенностью по хронометражу и интонации.
Но, по моему мнению, функция специалиста представляющего креатив – в последнее время вышла на первый план. Не секрет, что в большинстве случаев от агентства принимается самая рафинированная идея, потому важно уговорить клиентскую сторону (не только со стороны эккаунт-менеджеров) на новые, более смелые решения. Это иногда удаётся. Т.е. копирайтер должен обладать известной наглостью и харизмой.
Эта ситуация во многом похожа на ситуацию с некоторыми представителями российского искусства, захламляющими Москву своими творениями. Не будучи в полном смысле слова талантливыми людьми они компенсируют это своей напористостью. Так же и с ремеслом копирайтера – мало верить в то, что ваша работа лучшая (если для этого есть повод), надо ещё заставить в это поверить клиента. А потом потребителей.
Но, по моему мнению, функция специалиста представляющего креатив – в последнее время вышла на первый план. Не секрет, что в большинстве случаев от агентства принимается самая рафинированная идея, потому важно уговорить клиентскую сторону (не только со стороны эккаунт-менеджеров) на новые, более смелые решения. Это иногда удаётся. Т.е. копирайтер должен обладать известной наглостью и харизмой.
Эта ситуация во многом похожа на ситуацию с некоторыми представителями российского искусства, захламляющими Москву своими творениями. Не будучи в полном смысле слова талантливыми людьми они компенсируют это своей напористостью. Так же и с ремеслом копирайтера – мало верить в то, что ваша работа лучшая (если для этого есть повод), надо ещё заставить в это поверить клиента. А потом потребителей.
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Важно помнить, что сейчас вам не стоит покупать наркотики... когда вы станете известными и знаменитыми, наркотики вам будут доставаться бесплатно.
— Нужно ли для написания рекламных текстов профильное образование?
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Нет. Но нужен хороший русский язык. Где возьмет его копирайтер — полностью его личное дело.
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
Я не знаю случаев, когда профильное высшее образование когда-нибудь и кому-нибудь мешало.
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
Нет, это необязательно. Главное – уметь мыслить, а тексты писать можно научиться.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Желательно иметь высшее образование. Гуманитарное, конечно, поможет больше. :) Во-первых, с образованием чувствуешь себя уверенно, а во-вторых, я считаю так: если уж взялся говорить с людьми с экрана телевизора – делай это грамотно.
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
Нет. Нужна эрудиция и реакция, еще не помешает минимальный талант и желание его развивать.
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
Совершенно необязательно. В споре физиков и лириков давно уже победили физики ввиду большей дисциплинированности. Конечно, способности и талант к письму проще встретить на филфаке. Но тут справедливо утверждение Олдоса Хаксли: проще написать десяток правильных сонетов, чем одно правильное рекламное объявление.
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Курицу-альбиноса изнасиловала бабушка-людоед – вот чему учат на журфаке.
— Огилви в начале прошлого века отдавал главную роль в рекламе слову, а не картинке, и писал довольно объемные тексты. Эффективна ли сейчас многословная реклама? Или же краткость — сестра таланта?
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
Во времена Огилви были другие скорости. Не было такого информационного давления на глаза и уши, поэтому у людей еще оставались время и силы, чтобы почитать рекламу. Сейчас же необходимо высказываться максимально кратко и емко, а главное информативно! Но при этом, слово, по-прежнему остается равнозначным партнером изображения в рекламе.
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
Времена Огилви давно прошли. Сейчас на коне визуальные коммуникации. Хотя хороший текст еще никто не отменял.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Краткость не всегда уместна. Иначе вместо книг все бы читали сборники афоризмов. А в нашей профессии я заметила следующую закономерность: тот, кто умеет писать емко и точно, прекрасно пишет и многословные тексты. Но не наоборот.
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
Мы живем в начале ЭТОГО века, когда у людей нет ни времени, ни желания читать объемные тексты, тем более рекламные. Важен точечный удар в сознание, способный зацепить. Огилви тоже изменил бы свой подход, столкнувшись с аудиторией, которая практически отвыкла читать.
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Старая журфаковская поговорка гласила, что краткость – сестра таланта, но враг гонорара. Поскольку копирайтерам не нужно думать о таких низменных вещах, лично я считаю, что лучше меньше, да лучше. Людям ведь не до рекламы – некогда… Хотя у самого Огилви тексты очень увлекательные: только захватишь глазом заголовок, и уже хочется дальше читать, и так до конца.
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
Нет. Неэффективна. Простейший пример: эффект некоторых «тысячнегов» в Livejournal. До тех пор, пока не существовала функция вставки изображения или видео, люди изредка почитывали небольшие историйки друг у друга. Как только появилась возможность «copy-paste» — рейтинги изменились.
Изображение доминирует над словом. Огилви, конечно, не ошибался. Просто у него не было фотошопа. Хороший арт-директор (а мне повезло работать с несколькими такими спецами) может рассказать необходимую историю без слов. Другое дело, что изображение не вытеснило слова из рекламы и никогда не вытеснит. Всегда будут нужны заголовки и слоганы. Кроме того, придумывание любой идеи начинается с образов, формулируется в словах и лишь затем переносится на какой-либо носитель.
Рекламный текст в чём-то сродни хокку. Умение в 3 строфах (7—5-7) выразить всё – это необходимое умение. Не всем же доводится снимать «Изгой» — самый длинный рекламный ролик компании FedEx ;)
Изображение доминирует над словом. Огилви, конечно, не ошибался. Просто у него не было фотошопа. Хороший арт-директор (а мне повезло работать с несколькими такими спецами) может рассказать необходимую историю без слов. Другое дело, что изображение не вытеснило слова из рекламы и никогда не вытеснит. Всегда будут нужны заголовки и слоганы. Кроме того, придумывание любой идеи начинается с образов, формулируется в словах и лишь затем переносится на какой-либо носитель.
Рекламный текст в чём-то сродни хокку. Умение в 3 строфах (7—5-7) выразить всё – это необходимое умение. Не всем же доводится снимать «Изгой» — самый длинный рекламный ролик компании FedEx ;)
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Не забивайте себе голову шаблонами. Много слов или мало слов... Главное — ИДЕЯ.
— Почему считается, что арт-директор выше копирайтера?
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Кем считается?
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
Вот это настоящий журналистский вопрос! Переведем его на русский язык… Во-первых, считается ли что арт-директор выше копирайтера? Иногда, и только ростом, а если серьезно, то такая иерархия в креативных группах понятие относительное – так как это всегда совместный коллективный труд. Однако если взглянуть на название должностей, то конечно арт-директор звучит солиднее копирайтера… видимо от этого и все вопросы.
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
Наверное, арт-директор выглядит понтовее и работает со сложными графическими программами на большом красивом компьютере. Хотя большинство идей приходит от копирайтера.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Потому что в паре арт-директор чаще всего выше копирайтера, сантиметров на пять. А креативные директора, особенно дядьки, вообще высоченные лбы. Так-то.
А если серьезно, то арт-директора ставят выше копирайтера те, кто думает, что копирайтер только голос за кадром пишет и заголовки к принтам.
А если серьезно, то арт-директора ставят выше копирайтера те, кто думает, что копирайтер только голос за кадром пишет и заголовки к принтам.
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
Может кто-то хочет поссорить арт-директора и копирайтера? Конечно, у арт-директора ответственности больше — на нем висит вся дизайн-студия, выдающая конечный результат общей работы.
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Потому что арт-директора – это чаще всего мужчины, вот и получается, что они обычно ростом выше :) Опять же, в их профессии слово «директор» есть :) А если серьезно, то так считается, наверное, потому, что у арт-директоров более напряженная работа вне стен агентства – на съемки-перегоны-монтажи они ездят, с людьми общаются больше… Хотя я всегда сталкивалась с тем, что работает все-таки пара, а не отдельно копирайтер и отдельно арт-директор. И случись что – спрос идет с пары, а не с отдельных персонажей.
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
Всё просто. Арт-директор частенько может обойтись без копирайтера, а копирайтер без арт-директора в прямом смысле – без рук. Прикладное умение, навыки, ремесло арт-директора – специфичное мастерство, которым владеют немногие. Как правило, хороший арт-директор способен работать в одиночестве. Копирайтер для него второй номер при пулемёте. Но исключением, наверное, является кино, синтетическое искусство, уравнивающее копирайтера и арт-директора в правах.
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Но если вы не прониклись этой сложной тирадой, отвечает Друзь – В этой паре выше копирайтер... как минимум на 6 сантиметров.
— Что чаще: наитие или долгий и упорный труд по подбору верных слов?
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Наитие в результате упорного труда.
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
Вообще 50/50, но чаще всего труд.
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
И то, и другое. Можно, полагаясь на наитие (направление), долго и упорно подбирать правильные слова.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
Даже после «упорного труда» часто оказывается, что наитие было право.
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Одно другого не исключает. Каждый работает так, как ему удобно, лишь бы результат был. Лично мне кажется, что если копирайтер талантлив, то он пишет, как дышит – легко, свободно и достаточно быстро. Но ведь и у талантливых или очень професссиональных специалистов иногда бывает «затык».. Вот тогда и начинается простое такое, банальное ремесло. Это когда через «не хочу и не могу» пишешь, слоган какой-нибудь пытаешься уже не придумать, а сконструировать… Но все равно я – за легкое дыхание.
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
50 на 50. Дело, я думаю, даже не в наитии, а в верно сформулированной стратегии. Креативная пара сродни лётчикам-истребителям, вылетая на свободную охоту, должна барражировать в определённом квадрате в нужное время, иначе бой будет долгим, упорным и иногда – безрезультатным. Стратегия – ключ к победе. А наитие, подбор слов – это тактика, которой пара просто обязана владеть.
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Как карта ляжет.
— Может ли хороший текст вытянуть плохую картинку?
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Трудновато будет. Но можно картинку совсем убрать.
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
Думаю – да, может быть не текст, но яркий заметный слоган – может вполне.
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
Нет, не может, как и наоборот. Исключение: когда именно на этом строится идея коммуникации.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Может. Особенно если это песня. :) Но чаще все-таки получается наоборот: хорошая картинка вытягивает плохой текст.
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Сложный вопрос. Там где текст действительно хорош, там и с картинкой, как правило, все ок. Другое дело, когда плохая картинка – это специальный прием или следствие низкого бюджета, допустим, стилизация под хоум-видео или что-то в этом роде. Тут вообще все понятно, картинка и должна быть такой.
Но если отвечать на вопрос просто: да, может, и я, как копирайтер, в это верю. Эта вера в силу слова и является основой профессии. А иначе и смысла нет.
Но если отвечать на вопрос просто: да, может, и я, как копирайтер, в это верю. Эта вера в силу слова и является основой профессии. А иначе и смысла нет.
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
Может, я делал это неоднократно. Другое дело, какого качества это изображение. Ложкой мёда бочку дёгтя не исправить.
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Что за дурацкий вопрос? Текст и картинка это одно целое. Они друг друга дополняют, а вовсе не тянут в разные стороны. И если в каком-то месте провал, то и в целом вас ждет поражение.
Еще раз повторяем, Главное – ИДЕЯ.
Еще раз повторяем, Главное – ИДЕЯ.
— Реклама, в которой, на ваш взгляд, самое удачное вербальное исполнение?
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Биллборд Икеи: беспорядок сыграет в ящик
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
‘Adidas. Impossible is Nothing’ — очень нравится…
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
Color. Like no other.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Haggar про двух мерзотных дядек. Smirnoff, безусловно. REAL MEN OF GENIUS, разумеется.
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
Когда короткий понятный слоган становится основой для многих рекламных кампаний, и на нем годами строится основа бренда, это всегда респект. Например «JUST DO IT» или «KEEP WALKING».
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Если говорить о роликах, то:
The Independent (ну, которая «Не ходи, не жуй, не плюй, не мастурбируй, не ешь всякую дрянь, не читай»), Sony PlayStation «Двойная жизнь», Adidas – начиная от первой кампании «Невозможное возможно» влоть до последних, Guiness — «Клуб мечтателей» (белка с кружкой там почти затмила текст, но все равно…),
Из локальных – ролик Amstel, старые работы «Родной Речи» для «Балтимора» — особенно «8 овощей»; очень простой, но точный «Ренессанс» был…
Если попытаться вспомнить принт и аутдор, то в первую очередь, — The Economist (всегда!), потом Dove — кампания за истинную красоту, естественно в ее не-адаптированном варианте, по старой памяти всегда радуюсь российскому креативу для IKEA, — «Вещи и сны» меня покорили, я помню…
The Independent (ну, которая «Не ходи, не жуй, не плюй, не мастурбируй, не ешь всякую дрянь, не читай»), Sony PlayStation «Двойная жизнь», Adidas – начиная от первой кампании «Невозможное возможно» влоть до последних, Guiness — «Клуб мечтателей» (белка с кружкой там почти затмила текст, но все равно…),
Из локальных – ролик Amstel, старые работы «Родной Речи» для «Балтимора» — особенно «8 овощей»; очень простой, но точный «Ренессанс» был…
Если попытаться вспомнить принт и аутдор, то в первую очередь, — The Economist (всегда!), потом Dove — кампания за истинную красоту, естественно в ее не-адаптированном варианте, по старой памяти всегда радуюсь российскому креативу для IKEA, — «Вещи и сны» меня покорили, я помню…
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
«Балтимор – овощная культура» – это великолепно! Овип Локос. Вообще, Родная Речь демонстрировала очень высокий уровень работы копирайтеров (включая гениальное название агентства, помните, учебник был такой в Советском Союзе?) Из англоязычных примеров – Truth, ролик построенный на эффекте палиндрома.
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Принт одного известного автопроизводителя, где были три абзаца текста. Только вместо букв — восклицательные знаки.
— Ваша наиболее удачная работа
Катерина Ковалева, копирайтер/creative group head Leo Burnett Moscow:
Еще будет.
Александр Неруш, creative group head Magic Box:
Рекламные кампании для «Ростелекома».
Александр Родионов, креативный директор Sahar (Киев):
На данный момент – ТВ ролики для соков BotaniQ.
Евгения Бабиор, старший копирайтер BBDO:
Раньше – «Ружье» и шведский новый год для ИКЕА, теперь – «АГУША». Добрею с годами...:)
Лина Дегтярева, копирайтер Adam Smith Advertising:
Любимая работа — для торговой сети «Argo». Комплексная кампания.
Наталья Смелова, креативный директор «Небо»:
Про удачи не мне судить, но могу сказать про любимые.
Из времен работы копирайтером в «Инстинкте» — iRu («Друзья» и «Похороны друга») и IKEA «СВоими руками», из работ для «Неба» — «Белая комната» для «Твоего TV», «Птицы» для «Хлебного дома» («Дом там, где хлеб»), Greenfield («Не меняет мир, меняет настроение»), из последнего – Alerana и «Колпин» и кампания «Если бы все было так быстро, как Твой Интернет…».
Из времен работы копирайтером в «Инстинкте» — iRu («Друзья» и «Похороны друга») и IKEA «СВоими руками», из работ для «Неба» — «Белая комната» для «Твоего TV», «Птицы» для «Хлебного дома» («Дом там, где хлеб»), Greenfield («Не меняет мир, меняет настроение»), из последнего – Alerana и «Колпин» и кампания «Если бы все было так быстро, как Твой Интернет…».
Вадим Штепенко, копирайтер/creative group head «Манифеста»:
Непринятая работа для бумаги «Снегурочка». Клиенту понравилось, но в агентстве позже отклонили, выпустили другую, более проигрышную. Стояла задача анонсировать изменённую упаковку. Позиционирование: принтеры любят бумагу «Снегурочка». Мы были очень стеснены по времени. Арт-директор предложил изображение: пачки бумаги складывались в математические знаки (так мы демонстрировали новые элементы в упаковке).
«Минус». Ваш принтер – бумажная душонка. Но разве это минус?
«Знак равенства» Думаете, нет разницы на какой бумаге печатать? Что ж, попробуйте на наждачной!
И т.д.
Ну и мелкая иллюстрация к работе копирайтера. В клубе ОГИ лет 5—7 назад проходила презентация книги Марии Блинкиной-Мельник «Задачник для копирайтеров». Всем присутствующим раздали кусочки бумаги и карандаши с задачей придумать за минуту слоган для ОГИ: стадиона, школы гейш, детского сада + что придёт в голову. Мне досталась школа гейш. Решение пришло само собой, написал на листке «нОГИ вверх!» Получил морковку и упаковку свежеотпечатанных книг, которые на следующий день подарил своим однокурсникам.
Игорь Иванов/Даниил Островский, креативная пара Instinct:
Ко всем своим работам мы относимся очень критично. Что сделано, то сделано. Нужно продолжать работать, а не зацикливаться на старом.
Источник: