Выставка
И-5-27 #Becoolgirl (коммуникационная платформа и кампания)
- Участник ДАЛЕЕ
- Название работы И-5-27 #Becoolgirl (коммуникационная платформа и кампания)
- Конкурс / номинация И-5 Он-лайн кампании
- Ссылка http://https://vimeo.com/164069297
- Рекламодатель Джонсон & Джонсон
- Авторы Бренд-менеджер - Наталья Дороженко (J&J)
Руководитель проекта - Елена Пройдисвет (ДАЛЕЕ)
Арт-директор - Андрей Шевченко (ДАЛЕЕ)
Креативный директор - Алексей Илюхин (ДАЛЕЕ) - Описание проекта Тампоны, как средство личной гигиены, имеют сильного конкурента — прокладки. В то время как тампоны воспринимаются как более надежное решение, прокладки позиционируются как более легкий, безопасный и современный выбор. Это особенно актуально для нашей основной целевой аудитории (девочки-подростки 11-14 лет), которая редко пробует тампоны (18%) в отличие от прокладок (94-100%) (Millward Brown Brand Health Rating Report 2014)
Ключевой маркетинговой задачей было увеличить степень проникновения продукта среди ЦА, сделав использование тампона более привлекательным. Стратегической коммуникационной задачей было показать сильные эмоциональные и рациональные преимущества тампонов над прокладками и преодолеть ключевые барьеры:
• Подростки, в целом, довольны прокладками, которые дают им их мамы после начала менструации.
• Мамы либо сами не используют тампоны или не рекомендуют дочерям, а порой просто запрещают их использовать. Поэтому и общество, и подростки считают, что для девочкок-тинейджеров использовать тампоны слишком рано.
• Подростки боятся применить тампон неправильно. Они обеспокоены тем, что установка будет болезненной и небезопасной (вплоть до потери девственности), а защита может быть недостаточной.
• Подростки не готовы говорить публично на эту тему, что делает активацию в социальных медиа затруднительной.
Маркетинговые и бизнес-цели:
• Достичь минимального охвата ЦА 1 млн. (22% всей ЦА девочек-подростков 11-17 лет)
• Повысить проникновение продукта в ЦА (подростки 11-14 лет) в России на 1 п.п.
• Повысить количество пробных использований
Поведенческие цели:
Склонить целевую аудиторию к выбору тампонов вместо прокладок
Эмоциональные цели:
• Построить эмоциональную связь с целевой аудиторией
• Показать преимущества использования тампонов в повседневной жизни
• Научить аудиторию воспринимать тампоны как безопасное и эффективное решение, преодолеть барьеры восприятия
• Построить связь между использованием тампонов и уверенностью в себе
Все это привело нас к следующей идее:
«Быть уверенным» для подростков означает «быть крутым». Идея заключалась в том, чтобы инициировать обсуждения о том, «как быть крутым» (уверенным в себе) среди целевой аудитории от лица Youtube-знаменитости и бренда. Это позволит создать связь между "быть крутым" и брендом, что в конечном итоге приведет к повышению готовности использовать тампоны.
Сделать бренд помощником девушек в их стремлении стать «крутыми»: самый популярный и "очень крутой" молодежный фэщн-блоггер (Катя Клэп) будет генерировать собственный контент, и позволит аудитории говорить вслух о своем опыте — все это на коммуникационной платформе #becoolgirl
Вовлечение:
Мы использовали огромный медийный потенциал Кати Клэп (более четырех миллионов подписчиков на YouTube-канале), чтобы охватить целевую аудиторию и создать первоначальный эффект. Этот канал был идеальным выбором с точки зрения пола аудитории и возраста. Креативная стратегия опиралась на тематику Клэп и ожидания аудитории — тизер кампании и соответствующие объявления были аккуратно интегрированы в видео Кати Клэп. После мы начали привлекать аудиторию к хабу кампании — сайту becoolgirl.club.
На хабе becoolgirl.club для вовлечения использовались:
• Эксклюзивные видео с Катей Клэп, где она делится лайфхаками о «крутизне» на основе собственного опыта
• Активности вроде теста «Насколько ты крутая?»
• Возможность для пользователей генерировать собственный контент с хэштегом #becoolgirl, используя личные аккаунты в социальных медиа
• Конкурс на лучший контент, созданный пользователями
Образование:
На хабе кампании был размещен образовательный контент, который информировал аудиторию о преимуществах тампона.
Проба:
В финале user-journey посетителям хаба предлагалась возможность бесплатного получения образца продукта.
Результаты:
По итогам исследований, проведенных после окончания кампании, стало понятно, что в результате повысилась осведомленность о продукте и мотивированность ЦА на пробное использование и возможность применения продукта в будущем. Кампания проходила с 26 мая 2015 года по 8 сентября 2015 года.
Мы можем выделить следующие результаты:
1. Общий охват кампании значительно превысил первоначальную цель: 2,2 млн. (48% от всей ЦА девочек подростков 11-17 лет) против 1 млн. запланированных (в 2,2 раза больше) (Google Analytics)
2. Осведомленность выросла на 22 п.п.: 68% людей, вовлеченных в кампанию, теперь знают о продукте (по сравнению с 46% не охваченных компанией) (TNS Digital Post Campaign Test 2015)
3. Использование продукта выросло на 20 п.п.: 89% людей, вовлеченных в кампанию, когда-либо использовали продукт (по сравнению с 69% не охваченных компанией) (TNS Digital Post Campaign Test 2015)
4. Внимание к категории выросло на 17 п.п.: 49% людей, вовлеченных в кампанию, обратили внимание на категорию (по сравнению с 32% не охваченных компанией) (TNS Digital Post Campaign Test 2015)
5. Использование в будущем выросло на 11 п.п.: 57% людей, вовлеченных в кампанию, рассматривали продукт для использования в будущем (по сравнению с 46% не охваченных компанией) (TNS Digital Post Campaign Test 2015)
6. Рекомендация: 73% людей, вовлеченных в кампанию, собираются рекомендовать продукт (по сравнению с 64% не охваченных компанией) (TNS Digital Post Campaign Test 2015)
7. Затраты на образец (первое использование продукта) в ходе этой кампании были в 5 раз меньше затрат при использовании традиционных методов продвижения.
8. Были перевыполнены KPI digital-кампании:
· Охват 2,2 млн. (+ 120% к запланированным)
· Посетители сайта-хаба 150 тыс. (+50% к запланированным)
· Участники конкурса 23 тыс. (+15% к запланированным)
· Заказано образцов 6 тыс. (+20% к запланированным)
Результаты являются существенными, поскольку были достигнуты с минимальными затратами на медиа-продвижение. Это позволило перенаправить выделенные средства в другие каналы, что привело к доминированию бренда над конкурентами с точки зрения количества упоминаний в медиа. В результате это помогло укрепить позиции не только в категории тампонов (где бренд является лидером), но и в рамках более широкой категории «Гигиена».