Секрет мобильного маркетинга

С каждым днём ритм жизни набирает всё новые обороты, а высокие технологии, так незаметно вошедшие в наш быт, не всегда делают жизнь проще, а зачастую наоборот, усложняют её, оставляя некоторые вопросы без однозначного ответа. Как завоевать сердце потребителя и завладеть его разумом? Как сохранить существующих клиентов и привлечь новых? Специалисты в стремлении поддерживать постоянный контакт с целевой аудиторией осваивают в настоящее время не только новые территории, но и современные коммуникационные каналы. Компания Digisky.ru постоянно развивается, предлагая своим клиентам новые эффективные решения и сервисы.

Специалисты Digisky и других компаний уверены, что сегодня от стандартных коммуникативных практик и методов уже не стоит ждать прежней эффективности, телевидение и пресса тоже год от года теряют свою аудиторию, ведь новости, музыку, фильмы, книги и интересующие ТВ-программы можно скачать в сети Интернет и даже посредством мобильного телефона. Этот портативный и доступный сегодня коммуникатор предоставляет своему владельцу широчайшие возможности самовыражения и свободу передвижения в информационном пространстве. Этим во многом объясняется растущая популярность коммуникаций «продавец – потребитель» с помощью мобильного телефона, т.е. в мобильном пространстве. Основное преимущество этого современного гаджета, который к своим основным функциям добавил и функцию коммуникативную – его персонифицированность. Подумайте сами, журнал можно отдать другому человеку или тривиально выбросить, ТВ-канал можно сменить простым нажатием кнопки на пульте дистанционного управления, а мобильный телефон – вещь личного пользования, которая всегда под рукой и всегда работает. Но на этом плюсы мобильного телефона не заканчиваются. Важно и то, что мобильный телефон изначально предполагал двухстороннюю связь, а современные технологии так называемого мобильного интерактива, дают возможность наладить «живой», непосредственный контакт с аудиторией, позволяют максимально точно провести мониторинг рекламной кампании уже в ходе её проведения и принять оперативные меры для повышения её эффективности. Успешный опыт внедрения данных услуг, а в последствии и другими операторами показал эффективность и востребовательность на рынке данного вида услуг.

Маркетинговые исследования, исследования специалистов Digisky показали, что именно мобильные коммуникации сегодня гарантируют максимальную широту охвата населения (ведь по последним статистическим данным владельцами мобильных телефонов являются более 75% населения европейских стран и России). Кроме этого сегодня мобильные коммуникации вобрали в себя выразительные возможности прессы и ТВ, интерактивность Интернета и персонифицированность BTL коммуникаций. Достаточно будет такого примера. Сообщение на мобильный, в отличие от сообщения, отправленного на e-mail, никогда не попадёт в папку нежелательной почты, поскольку расценивается как личное обращение к владельцу телефона, а никак не спам. Именно поэтому мобильные коммуникации, или, как сегодня принято их называть, мобильный маркетинг, по факту является совокупностью стимулирующих акций, прямой рекламы и прочих маркетинговых приёмов, которые дают возможность исследовать целевую аудиторию практически в режиме on-line.

Сегодня любой специалист, занимающийся маркетингом, скажет вам, что именно мобильный маркетинг является динамично развивающимся и высокоэффективным каналом, позволяющим общаться с целевой аудиторией.

В мобильных коммуникациях выделяют два главных направления: мобильную рекламу и непосредственно сам мобильный маркетинг.

Мобильная реклама – это размещение сообщений по принципу того, как это делают традиционные медиа. Разница состоит лишь в том, что информация отображается на экране мобильного. Как и классическая, мобильная реклама имеет одностороннюю направленность и её сообщения точно также носят информативно-пропагандирующий характер. Объективно оценить российский рынок мобильной рекламы достаточно сложно, потому что в нашей стране она только завоёвывает позиции. Тем не менее, эксперты рынка считают, что если в 2008 году объём рынка мобильной рекламы в России был зафиксирован на уровне 12-15 млн. долларов США, то в 2011 году прогнозируется подъём до 216 млн. долларов. Наша компания инкор медиа достаточно давно работает на рынке мобильного маркетинга, и за это время мы наблюдаем впечатляющий рост. Мобильный же маркетинг предполагает организацию самых разнообразных интерактивных акций, которые призваны стимулировать потребителя на проявление ответной инициативы и вовлечение его в коммуникацию. По своей сути мобильный маркетинг является симбиозом директ-маркетинга и BTL.

Точно также, как на сегодняшний не определена стоимость рекламы в мобильной среде, так не существует и критериев, по которым можно было бы оценить результативность мобильной рекламы. Но это не мешает большинству специалистов в области рекламы быть уверенными в огромной её эффективности, которую они объясняют всего тремя факторами. Во-первых, это гарантии, получаемые рекламодателем. Ведь человек, которому адресована реклама, обязательно её просмотрит, прослушает и, если это заложено в её алгоритме, ответит на неё. Во-вторых, мобильная реклама даёт возможность моментального отклика, поскольку, получив мобильное послание, абонент имеет возможность выйти на связь с рекламодателем нажатием кнопки на своём телефоне. И третий фактор – персонализация, благодаря которой реклама доносится до целевой аудитории.- инкор медиа обращает Ваше внимание на вышеуказанное количество плюсов.

Принципы мобильного маркетинга сфокусированы именно на моменте контакта рекламодателя и потребителя. И именно потенциал мобильного телефона делает его эффективнейшим инструментом для выстраивания программы лояльности потребителя на основе таких мобильных контактов.

На сегодняшний день существует всего несколько превалирующих способов, позволяющих осуществлять доставку мобильной рекламы: WAP-сообщения (мобильный интернет), SMS/MMS сообщения, IVR служба (голосовые услуги), а также телевидение, видео и услуги JAVA/Brew, которые допускают загрузку соответствующей информации. Наибольшей популярностью у рекламодателей и сегодня пользуется такая форма мобильного маркетинга как SMS-акции. Опыт инкор медиа подтверждает это. Например, многие производители сигарет, пива и чипсов (именно они активнее прочих используют мобильный маркетинг, продвигая свои товары) предлагают отыскать секретный номер, а затем отправить его на специальный номер по SMS. Приславшие такое SMS автоматически участвуют в розыгрыше призов. Это пример наиболее типичной на сегодняшний день интерактивной акции.

Пожалуй, первой компанией, которая использовала технологию мобильного маркетинга в России, стала Сoca-Сola, которая в 2001 года провела акцию «Любишь – скажи». Обнаружив под крышкой уникальный номер, абонент отправлял его по SMS после чего учавствовал в розыгрыше призов от компании Сoca-Сola.

Мобильный маркетинг давно в арсенале рекламного инструментария и таких известных компаний как Reebok, Procter&Gamble, Audi, McDonalds, Ford. Опыт инкор медиа подтверждает это. - Ведь наша компания работает с целым рядом очень известных компаний. Безусловно, использование мобильного маркетинга такими известными компаниями способствовало развитию настоящей индустрии: появились агентства, специализирующиеся на мобильном маркетинге (Enpocket, 12 snap и проч.), были утверждены отраслевые награды и ассоциации (например, Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards).

Поскольку первоначально в мобильной индустрии появились интерактивные акции, а уж потом мобильная реклама, рынок мобильного маркетинга сегодня развивается очень активно. По данным ABI Research к 2011 году объём рынка мобильного маркетинга в мире значительно возрастёт, а затраты на рекламу составят 19 млрд. долларов в сравнении в 3 млдр.в 2007 году. И это, по мнению специалистов инкор медиа, реальный прогноз.

Как уже отмечалось, мобильный маркетинг предоставляет возможность проводить исследования целевой аудитории и вместе с тем своевременно реагировать на запросы потребителей. Среди основных факторов, которые делают мобильный маркетинг высоко эффективным, специалисты называют новизну данного информационного канала и широчайшие возможности его применения – от традиционной рассылки sms-сообщений до многопользовательских интерактивных игр с привлечением рекламного бюджета, а также использование мобильных порталов и новейших 3G технологий. Здесь нельзя не упомянуть о кубке мира FIFA 2006, который проходил в Германии и который подготовил благоприятную почву для того, чтобы провести тестирование новых бизнес-моделей. Именно в то время Mobile Dreams Factory, фирма, которая специализируется на мобильных маркетинговых кампаниях, и сотовый оператор Vodafone открыли проект «Videogoals 3D». Суть проекта – рассылка 3D изображений с забитыми во время матчей голами на мобильные устройства. Причём владельцы мобильных получали на них изображения уже через несколько минут после того, как это произошло в реальности. Видео конвертировали в формат, подходящий для мобильных телефонов, рассылалось абонентам Vodafone и размещалось на сайте marca.com. Ожидания организаторов оправдались - Videogoals 3D стал во время футбольного турнира наиболее посещаемым сервисом Vodafone, а интернет-портал посетили более 9 миллионов пользователей глобальной сети. Благодаря этому компания Vodafone, продвигая Vodafone Live 3G сервис, смогла увеличить доходы от MMS. – инкор медиа обращает внимание своих партнёров и клиентов на то, насколько успешными могут быть новые технологии.

Отдельно стоит отметить, что мобильный маркетинг идеален в том случае, когда очень важным моментом является снижение стоимости контакта с потребителем, создание эффективной и экономически выгодной программы лояльности и проведение быстрой и краткосрочной маркетинговой компании.

Говоря о достоинствах мобильной рекламы, эксперты инкор медиа в первую очередь отмечают «кликабельность» и CTR, которые в значительной мере превышают те же показатели в среде глобальной сети. Это объясняется особенностями web-серфинга. Небольшой экран телефона, меньшее по объёму количество информации, простой дизайн и ориентация пользователя на «побродить» и развлечения – хорошие стимулы для того пользователь совершал побольше кликов на ссылки в wap и на банеры.

Поскольку сегодня индустрия мобильной рекламы и мобильного маркетинга лишь на стадии развития, и порог насыщения в потребительском восприятии не достигнут, уровень эффективности этих процессво остаётся высоким. – И инкор медиа старается быть на этом рынке максимально эффективной. В подтверждение этому можно привести результаты одного из исследований, которое было проведено для американской ассоциации мобильного маркетинга. Как оказалось, около 41% владельцев мобильных телефонов в США готовы получать мобильную рекламу с условием, что смогуть бесплатно пользоваться сервисом “мобильное ТВ”. Ещё 20% респондентов выразили согласие принимать мобильную рекламу в том случае, если им предоставят снижение тарифов на различные мобильные сервисы. Другие же опросы абонентов показали, что sms-реклама имеет минимальный отклик, во всяком случае об этом заявили сами абоненты: лишь 18% опрошенных сказали, что выражают доверие sms-рекламе. В то же время ТВ-рекламе доверяют 55%, принявших участие в опросе.

Микро-формат рекламы и скептическое отношение абонентов подвигают маркетологов к изобретательности. Например, сегодня популярностью пользуется уникальная функция click-to-call. При её использовании при «клике» по банеру на WAP-странице пользователь не переходит на страницу рекламодателя, а совершает ему звонок. Некоторыми компаниями используется sms-сервис с целью вовлечения потенциальных потребителей в маркетинговую игру. И инкор медиа не раз участвовала в реализации подобных проектов. Ещё одна цель - вовлечь в общение, от которого пользователь получит полную информацию и ощутимую пользу. Наглядным примером может стать кампания одной из крупных сетей книжных супермаркетов, в которой предлагались мобильные купоны, которые можно было использовать для получения скидки на новый том книги о Гарри Потере. Известны случаи, когда компании добивались 5-процентного отклика благодаря тому, что изменяли креативную составляющую и механику кампании практически ежедневно и уже этим напоминали о себе потребителям.

По мнению специалистов инкор медиа, пожалуй, самое замечательное преимущество рекламных мобильных сетей в том, что они дают возможность получить информацию об абонентах без мобильного оператора. Ведь каждое отправляемое пользователем сообщение для подписки на рекламу, несёт в себе не только информацию о номере, с которого оно отправляется, но и информацию о предпочтениях абонента.

Благадаря инкор медиа, активное развитие получило и такое направление мобильного маркетинга как Bluetooth маркетинг. Но важно помнить о том, что этот инструмент имеет ряд как технических, так и этических ограничений. Использовать его можно лишь при большом скоплении целевой аудитории в одном месте. Это будет уместно на показах, выставках, при проведении презентаций. Но не стоит забывать о том, что вопрос об этичности этого вида маркетинга, ведь это своего рода вторжение в личную жизнь человека.

В настоящее время наблюдается стремительное развитие мобильного маркетинга, который завоёвывает всё новые территории и находит всё более неожиданные точки контактов с целевой аудиторией. И мы, в компании инкор медиа ежедневно наблюдаем этот процесс. Мобильные сервисы всё активнее вндряются в работу социальных сетей. Это даёт возможность расширения пользовательских функций, увеличивает количество предлагаемых коммуникационных каналов сервиса и, как следствие, предоставляет дополнительные рекламные возмодности для которых характерна высокая таргетированность и гарантированный уровень контакта с потребителями.

Сегодня достаточно сложно говорить о будущем мобильного маркетинга. Но одно можно сказать уверенно – эффективность и популярность данного канала коммуникаций находит признание у всё большего количества компаний, которые уже не первый год уверенно лидируют на мировом рынке. – Это подтвержлает опыт инкор медиа. «Большая тройка» сотовых операторов уже развернула активнейшие действия, предполагающие развитие данного направления. Например, «Мегафон» заявил о начале акции по продаже рекламы на своём WAP-портале, а также предложил рассылку рекламных MMS и SMS. «МТС» запустил сразу два сервиса – предоставил своим абонентам возможность скачивания контента посредством MMS в обмен на просмотр рекламы и предложил абонентам подписку на получение определённого количества рекламных сообщений в день (за одно полученное сообщение на счёт зачисляется 28 копеек). Показателен и пилотный проект, выпущенный компанией «ВымпелКом», предполагающий показ рекламы на WAP-портале, в новостной рассылке Хамелеон и на автоответчике на IVR-портале.

Высказывая самые смелые предположения о развитии рынка мобильной связи, некоторые эксперты инкор медиа не исключают, что наиболее вероятный путь развития мобильной рекламы – модель wallet share, которая основана том, что в обмен на просматриваемую рекламу абонент может пользоваться самыми различными мобильными сервисами. Так или иначе, бесспорно одно – развитие мобильного маркетинга будет связано с широким применением UGC и направлено на стимулирование активности потребителей.

Источник: Креативное обозрение на idea.ru
Проект «Креативное Обозрение», 2006-2019,
redaktor@idea.ru.
продвижение сайтов - ЯЛ